距離戶外運(yùn)動變成日常生活的一部分，國內(nèi)至少還有萬億市場空間有待增長。無論是老牌上市公司三夫戶外的董事長張恒，還是專業(yè)戶外小眾品牌凱樂石的總經(jīng)理孔繁泳，都已經(jīng)感受到國內(nèi)的戶外市場正在進(jìn)入一個(gè)新的更大的黃金期。

然而想真正賺到“風(fēng)口”上的錢，還有很多挑戰(zhàn)。

(資料圖)

哪些細(xì)分領(lǐng)域增長最快？“女性消費(fèi)者“是攀登品牌凱樂石的孔總最關(guān)注的一類群體?！坝膳砸I(lǐng)的戶外需求中往往還彰顯了很多時(shí)尚元素，比如徒步的周邊產(chǎn)品，徒步鞋、運(yùn)動手表、速干衣等細(xì)分現(xiàn)在銷量都有快速增長”孔總在新消費(fèi)系類連線中分享到。

功能性是戶外用品的核心?！巴瑯邮菦_鋒衣，好的防水透氣布料可能要幾十美元一米，而便宜的只要20-30塊，相差十幾倍之多。” 戶外運(yùn)動公司三夫戶外的董事長張總告訴見智研究。在兩位內(nèi)行人看來這就是產(chǎn)品技術(shù)的護(hù)城河，也是消費(fèi)者在購買使用后真正會感受到的差異。

7月27日晚上，圍繞戶外用品這一消費(fèi)新趨勢，華爾街見聞見智研究邀請到三夫戶外董事長【張恒】、凱樂石總經(jīng)理【孔繁泳】一起做客直播間，以下是見智研究與兩位的對話：

露營只是開始，“戶外經(jīng)濟(jì)”會是消費(fèi)的未來

見智研究：年輕消費(fèi)者無疑是購買戶外用品的主力軍，這背后也反映出當(dāng)下年輕人生活習(xí)慣、心理需求的變化，戶外用品的消費(fèi)者畫像有什么明顯的變化？

張恒：

在海外，戶外活動早已成為一種生活方式，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家以及北歐、日韓等地區(qū)。登山活動在中國最早可能始于90年代，民間登山活動大概在1994年或1995年開始。第一波中國戶外活動發(fā)展黃金時(shí)期大約在2006年到2010年，有越來越多的人參與戶外活動。近幾年，戶外活動也已經(jīng)開始成為中國城市居民的生活方式，比如滑雪就已成為冬季主流的運(yùn)動度假方式之一。

在過去兩年，由于疫情的影響，露營活動變得非常火爆，不僅在戶外領(lǐng)域受到關(guān)注，甚至引起了投資界和經(jīng)濟(jì)界的重視。雖然消費(fèi)現(xiàn)在相對較弱，但整體戶外運(yùn)動仍保持較強(qiáng)的發(fā)展趨勢。

見智研究：戶外用品的消費(fèi)群體從原本男性為主擴(kuò)展到更多女性、年輕消費(fèi)者，戶外活動本身也有輕量化的趨勢，出現(xiàn)“泛戶外”的概念，這給戶外用品的哪些細(xì)分領(lǐng)域帶來新的快速增長空間？

孔繁泳：

今年上半年，天貓女性用戶增長超過120%，女性用戶占整體用戶群的68%，可以說女性用戶帶動了整體戶外市場的增長。在全品類中，沖鋒衣的增速很快，這反映了出行需求，女性穿著沖鋒衣除了功能同時(shí)也是在展示時(shí)尚的生活態(tài)度。還有像登山、徒步等戶外運(yùn)動，特別是徒步已成為一種非常熱門運(yùn)動趨勢，周邊品類的發(fā)展?jié)摿艽?。在徒步領(lǐng)域，運(yùn)動手表和速干衣也很受歡迎。像我們公司的員工基本上都買了運(yùn)動手表。

張恒：

越野跑品類增長迅速，最近三夫在崇禮舉辦的越野跑比賽有近1萬人參與，這推動了越野跑相關(guān)鞋子和服裝的銷售增長。HOKA的溯溪鞋和越野跑鞋也備受歡迎。

另外，疫情后有大量人選擇遠(yuǎn)行，比如自駕旅行，這帶動了沖鋒衣、抓絨服等比較常規(guī)的戶外功能性服裝的銷售增長。還有像新疆的旅行需求高漲，甚至導(dǎo)致獨(dú)庫公路交通堵塞，所以這種長途旅行中戶外用品的需求增加明顯。還有近期水上運(yùn)動也在迅速增長，包括槳板、皮劃艇等。

見智研究：“戶內(nèi)潮男”或者一些時(shí)尚達(dá)人，其實(shí)并不熱衷于參與戶外運(yùn)動，但是他們的消費(fèi)能力卻非常強(qiáng)，把戶外服飾作為一種時(shí)尚潮流去追捧，但是時(shí)尚趨勢變化迅速，這種消費(fèi)力可持續(xù)嗎？

孔繁泳：

每個(gè)人心里都有自己的詩和遠(yuǎn)方，即使是“戶內(nèi)男孩”，某天也可能踏上遠(yuǎn)行之旅。目前國內(nèi)戶外運(yùn)動的參與率只有9%，而在美國和歐洲，參與率超過50%，這意味著在中國還有五倍的增長空間，所以無論時(shí)尚趨勢如何變化，整個(gè)市場還有很大的機(jī)會。

想賺的更多，從產(chǎn)品到營銷都必須緊跟潮流

見智研究：作為企業(yè)如何在泛戶外和專業(yè)戶外之間做選擇，哪個(gè)更賺錢？

孔繁泳：

賺錢和賺更多錢是基于不同產(chǎn)品的毛利率空間，以及企業(yè)選擇的發(fā)展賽道和自身的能力和供應(yīng)鏈能力。企業(yè)可以選擇走大眾運(yùn)動路線，也可以選擇專注小眾用戶，每個(gè)領(lǐng)域都會有其獨(dú)特的市場潛力和生意機(jī)會。

張恒：

確實(shí)，品牌定位非常重要。如果選擇定位為專業(yè)品牌，就要將專業(yè)做到位；如果定位為功能與時(shí)尚結(jié)合，就要將功能和時(shí)尚完美融合。而泛戶外定位可能會有更大的市場空間，因?yàn)樗Y(jié)合了時(shí)尚和功能，同時(shí)滿足了戶外活動的需求。

見智研究：戶外運(yùn)動越來越受到大眾青睞，但無論是運(yùn)動本身還是服飾用品，小眾的選擇似乎更顯格調(diào)，這給企業(yè)帶來哪些挑戰(zhàn)？

孔繁泳：

不同的企業(yè)有不同的選擇，對于我們來說，挑戰(zhàn)在于大眾市場中有許多機(jī)會和誘惑，但我們要堅(jiān)持自己的初心，做一個(gè)小眾和專業(yè)的品牌，專為運(yùn)動員和專業(yè)愛好者提供高性能的裝備。雖然大眾運(yùn)動市場增長迅速，但我們要抵擋住誘惑，保持戰(zhàn)略定力，這是我們面臨的最大挑戰(zhàn)。

見智研究：線上消費(fèi)場景的增長，很大程度上也改變了營銷的方式，哪些手段能更好的促進(jìn)消費(fèi)者做決策，更快促成下單？

張恒：

在過去的幾十年里，戶外裝備主要注重功能性，如保暖、抓絨和防雨等。然而，日本在戶外領(lǐng)域注重設(shè)計(jì)和穿搭，形成了獨(dú)特的時(shí)尚戶外風(fēng)格。他們在三四十年前就將時(shí)裝領(lǐng)域的設(shè)計(jì)、色彩和布料引入戶外領(lǐng)域，形成了“山系風(fēng)”（Yama Style）的風(fēng)格，既有戶外功能又兼具設(shè)計(jì)感。

近年來，山系風(fēng)逆向輸出到歐美，并發(fā)展為更高級的“Gorpcore”風(fēng)格，將頂級品牌的設(shè)計(jì)和高端功能融合在一起，甚至包括奢侈品牌如LV和Off-White也采用這種功能和設(shè)計(jì)結(jié)合的風(fēng)格。許多品牌，如攀山鼠，都明顯展現(xiàn)了這種設(shè)計(jì)和功能結(jié)合的風(fēng)格。

現(xiàn)在幾乎所有年輕人都受到自媒體和移動端手機(jī)的影響，因此所有的營銷都需要嫁接在這個(gè)平臺上才能更好地吸引他們的關(guān)注。在這個(gè)時(shí)代，品牌定位和營銷都必須緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)的潮流。

見智研究：企業(yè)會增加更多線上內(nèi)容和KOL方面的投放嗎？

孔繁泳：

當(dāng)然會，并且內(nèi)容輸出方面需要圍繞當(dāng)前社會需求和消費(fèi)者需求進(jìn)行迭代和提升。除了功能價(jià)值，情緒價(jià)值在產(chǎn)品中也變得異常重要。例如多巴胺穿搭采用高飽和度的配色方案，滿足年輕消費(fèi)者在情緒上的需求。所以在內(nèi)容制作中，要緊跟消費(fèi)者需求，通過不同的傳播觸點(diǎn)觸達(dá)用戶，并快速做出相應(yīng)的改變。

功能性是護(hù)城河，價(jià)格一定程度上能說明品質(zhì)

見智研究：功能性是戶外用品的核心，其中防水功能的技術(shù)經(jīng)歷了什么樣的發(fā)展過程？

張恒：

最早的防水材料是簡單的塑料或涂蠟，純粹用于防水。在70年代后期出現(xiàn)了Gore-Tex材料，它通過微孔實(shí)現(xiàn)透氣性，同時(shí)阻止外界水滴滲透。后來出現(xiàn)了許多類似的防水透氣材料，給戶外用品的功能帶來了質(zhì)的改變。

防水其實(shí)包括了三個(gè)不同的概念。首先是防水（waterproof），比如防水鞋或沖鋒衣完全阻止水的滲透。其次是表面聚水（water repellent），類似于荷葉效應(yīng)，讓水滑過表面而不滲透，有助于增加服裝的防水性。最后是水抗性（water resistant），例如針對羽絨服的處理，讓絨不吸水，即便濕潤時(shí)仍保持部分保暖性能，避免保暖性急劇下降。這些概念相對專業(yè)了，從防水、透氣到表面聚水和材料的聚水有著不同的特點(diǎn)。

見智研究：防水功能或者其他”黑科技”是否有很高的技術(shù)壁壘？

孔繁泳：

國內(nèi)的供應(yīng)鏈和工藝方面都處于全球領(lǐng)先地位。產(chǎn)品的生產(chǎn)基本上都有很好的機(jī)會，但在面料科技方面存在護(hù)城河，這也是為什么專業(yè)戶外裝備價(jià)格較高的原因，主要在于產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用和成本的差異。并不是所有產(chǎn)品都能被輕易復(fù)制，例如登珠峰所需的羽絨服，其中一些技術(shù)無法快速復(fù)制。在戶外行業(yè)的不同品類中都可以實(shí)現(xiàn)防水，但是透氣性能就不是那么容易被復(fù)制的科技。

見智研究：同類型的功能，不同技術(shù)的成本差異有多大？

孔繁泳：

差異是相當(dāng)大的。比如雨衣只能實(shí)現(xiàn)防水功能，而沖鋒衣則能同時(shí)實(shí)現(xiàn)防水和透氣功能。防水透氣的面料的價(jià)格差異也是很大的，具體取決于不同的面料品質(zhì)。

張恒：

優(yōu)質(zhì)品牌的產(chǎn)品往往使用國際頂級的面料，這也導(dǎo)致了這些面料的價(jià)差非常大。舉個(gè)例子，像沖鋒衣，好的防水透氣布料可能要幾十美元一米，而較便宜的可能只有20-30塊錢一米，差距甚至達(dá)到十幾倍之多。

再以軟殼為例，一些優(yōu)質(zhì)品牌推出的軟殼使用的是瑞士的頂級面料，價(jià)格接近30-40歐元一米。而市面上最便宜的軟殼所用的面料可能只有20塊錢一米。

初看時(shí)新產(chǎn)品間差別不太明顯，但經(jīng)過幾次使用和洗滌后，這些差別就會立即顯現(xiàn)出來。好品牌的產(chǎn)品經(jīng)久耐用，依然保持著良好的功能和外觀，這也是它們備受青睞的原因。

見智研究：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，在時(shí)尚和硬核功能之間，我們該如何去平衡和選擇？

孔繁泳：

不同的品牌或企業(yè)要考慮面對的是什么樣的消費(fèi)者，以解決他們的需求和痛點(diǎn)為目標(biāo)。就像我們剛剛提到的越野跑鞋，它是為了專業(yè)選手，應(yīng)對極端環(huán)境和專業(yè)場景而研發(fā)的。

有些人可能會認(rèn)為這樣做很小眾，不一定時(shí)尚，受歡迎度一般。但事實(shí)上，專業(yè)小眾的產(chǎn)品往往會受到時(shí)尚潮流前沿人士的追捧，他們使用后會真正認(rèn)可，并進(jìn)一步滲透和影響，吸引更多人追隨。我們認(rèn)為專業(yè)小眾的產(chǎn)品往往也是時(shí)尚的。

無論哪個(gè)環(huán)節(jié)，要做符合能力和順應(yīng)市場的決策

見智研究：從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來看，國內(nèi)參與更多的集中在中上游。不同環(huán)節(jié)的盈利能力如何？目前國內(nèi)市場哪個(gè)環(huán)節(jié)會時(shí)獲利最多的？

張恒：

這其實(shí)是一個(gè)在不斷變化的過程。以三夫?yàn)槔?1997年成立，最初是一個(gè)渠道零售公司，主要專注于終端零售業(yè)務(wù)。在2000年到2013年國內(nèi)戶外行業(yè)的發(fā)展黃金時(shí)期，三夫發(fā)展了幾十家店，實(shí)現(xiàn)約3個(gè)億的營收，也在2015年成功上市。當(dāng)時(shí)，渠道消費(fèi)是主要趨勢，許多戶外愛好者前往綜合多品牌店購買產(chǎn)品。

然而，近幾年出現(xiàn)了變化，首先是渠道的轉(zhuǎn)變，電商綜合購物中心成為消費(fèi)者最多的選擇。其次，整個(gè)行業(yè)的趨勢是品牌變得更具話語權(quán)，像始祖鳥、The North Face等品牌在體育行業(yè)中擁有更大的影響力。耐克、阿迪達(dá)斯、Lululemon等品牌也變得更加強(qiáng)大，在行業(yè)中的地位有所提升。

孔繁泳：

不同企業(yè)的競爭力和資源整合能力決定了它們選擇向上游或向下游轉(zhuǎn)移部分業(yè)務(wù)。如果企業(yè)的整體供應(yīng)鏈能力和資源整合能力出眾，向下游轉(zhuǎn)移部分業(yè)務(wù)可能帶來更好的利潤和盈利空間。而一些品牌可能選擇向上游轉(zhuǎn)移，特別是在追求更專業(yè)、更高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，這樣可以吸引更高品質(zhì)的用戶認(rèn)同，并實(shí)現(xiàn)更高的增長。不同企業(yè)的發(fā)展路徑取決于其擁有的能力和未來的發(fā)展目標(biāo)，需要整合資源和組織來實(shí)現(xiàn)它們的戰(zhàn)略決策。

見智研究：自營和零售渠道帶來的凈利率肯定是不同的，今年6月凱樂石和滔搏的新合作，可以理解為一種以量換價(jià)策略嗎？

孔繁泳：

品牌和零售渠道之間的合作方式因分工而異。品牌更希望將一些事務(wù)交給專業(yè)的人處理，根據(jù)不同模塊的需求，選擇自建零售渠道或與其他零售公司聯(lián)合建設(shè)。

滔搏選擇與凱樂石合作是因?yàn)樗麄兿Ｍ軌蛟谙M(fèi)場景和運(yùn)動場景方面提供更多產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的進(jìn)階需求。對于凱樂石而言，選擇合作的原因之一是不必建設(shè)龐大的零售團(tuán)隊(duì)，可以與優(yōu)秀的零售公司合作，對方有優(yōu)秀的零售團(tuán)隊(duì)為客戶服務(wù)，品牌將更多人力投入到產(chǎn)品的研發(fā)和行業(yè)推動中。

另外，滔搏擁有超過 6000 萬的用戶，他們過去購買的產(chǎn)品主要是休閑運(yùn)動或大眾運(yùn)動的產(chǎn)品，有很大的消費(fèi)進(jìn)階的需求，而凱樂石的產(chǎn)品正好滿足越野跑、徒步、登山以及滑雪等場景的需求。

所以不論直營還是分銷模式，其實(shí)都是企業(yè)整合不同資源，以滿足不同消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)共贏的一種選擇。

國潮已經(jīng)走出去，國內(nèi)也還有很大空間

見智研究：歐美國家戶外用品的發(fā)展路徑有哪些值得借鑒的地方？

張恒：

我們可以看到歐洲的一些品牌存在時(shí)間較長，它們在市場上的周期比較長久，例如像north face成立于七十年代，已經(jīng)有將近五六十年的歷史。這讓國內(nèi)品牌要學(xué)習(xí)如何堅(jiān)守設(shè)計(jì)和品牌的核心價(jià)值，以讓品牌的生命力更持久。

在渠道方面，中國市場競爭更加激烈，新渠道模式發(fā)展更快，如直播電商在中國更加豐富和發(fā)達(dá)。與此相比，國外直播相對較少，中國的直播模式在國際上顯得獨(dú)特。然而，國外的線下零售依然相對較發(fā)達(dá)，特別是品牌綜合店比較為強(qiáng)大。

這一點(diǎn)國內(nèi)仍然存在空間。然而，多品牌綜合店不能單獨(dú)存在于客流較少的地方，重要的是要靠近消費(fèi)者經(jīng)?；顒拥牡胤?。比如三夫最近新開的北京祥云小鎮(zhèn)店和之前開在成都鐵像寺的綜合店，銷售額就很好。這樣的綜合店更容易取得成功。消費(fèi)者在忙碌的生活中愿意購買戶外用品，但不愿意專程前往戶外專賣店。把店開在靠近消費(fèi)者常去的購物消費(fèi)地點(diǎn)，消費(fèi)者才會更樂于購買戶外用品。

總的來說，品牌的核心價(jià)值要堅(jiān)守，渠道模式要適應(yīng)市場變化，多品牌綜合店要靠近消費(fèi)者活動地點(diǎn)，這些是中國戶外品牌學(xué)習(xí)歐美的關(guān)鍵要素。

見智研究：海外品牌本土化給國內(nèi)企業(yè)帶來哪些挑戰(zhàn)？

張恒：

這是近幾年流行的一種市場運(yùn)作方式，以安踏為例，通過成功運(yùn)營FILA品牌，將其從銷售規(guī)模較小的企業(yè)發(fā)展成為銷售規(guī)模達(dá)到200億的企業(yè)。安踏還收購了Amer Sports，該公司擁有始祖鳥、Salomon 、Wilson等多個(gè)品牌。類似的運(yùn)作方式還有波司登和德國博格納合作，雅戈?duì)柵c瑞典Helly Hanson的合作，以及三夫在2021年收購科技運(yùn)動奢侈品牌X-Bionic等。

這種做法是將國際上有優(yōu)秀品牌和中國的運(yùn)營市場結(jié)合在一起。這也會面臨很大的挑戰(zhàn)，首先就需要應(yīng)對中國零售成本較高的問題。安踏的成功很大程度上依靠的是它強(qiáng)大的零售運(yùn)營能力。要知道在國內(nèi)的一二線城市的的店租成本可能是全世界最高的，而品牌運(yùn)營和零售方面的挑戰(zhàn)也需要適應(yīng)本土化。

見智研究：國貨出海現(xiàn)狀如何？目前面臨哪些挑戰(zhàn)？

孔繁泳：

在體育用品行業(yè)已經(jīng)有很多品牌走出去了。例如凱樂石和安踏等不同的公司針對全球市場都做了不同的部署。凱樂石已經(jīng)在東南亞、歐洲和美洲等市場取得了突破，比如在意大利已經(jīng)有60個(gè)網(wǎng)點(diǎn)銷售我們的產(chǎn)品。

當(dāng)然產(chǎn)品出海也會面臨挑戰(zhàn)，因?yàn)椴煌貐^(qū)的體型差異較大，亞洲人的體型與歐美人不同，版型上也會有很大的挑戰(zhàn)。歐洲市場也有不同類型的消費(fèi)者，他們的臂長、胸腔、腰圍等都不同，我們需要了解不同國家消費(fèi)者的習(xí)慣和生態(tài)狀況，這是一定的挑戰(zhàn)。不過在東南亞市場，像越野跑鞋這一塊，我們已經(jīng)占據(jù)了前三的地位，在這方面取得了不錯(cuò)的成績。

張恒：

多年來國貨一直在走向國際市場，特別是在戶外運(yùn)動用品方面。然而，在品牌建設(shè)方面，中國的設(shè)計(jì)和品牌還需要跟歐美學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們背后的核心價(jià)值和發(fā)展規(guī)劃，這可能是面臨的挑戰(zhàn)。從三夫的角度來看，我們更多地是將國際品牌引入中國市場，比如在2021年收購了X-Bionic在中國的商標(biāo)專利后，我們成功地開發(fā)了多層次的中外產(chǎn)品，同時(shí)也希望將國內(nèi)的產(chǎn)品帶到國際市場。我們相信我們國內(nèi)的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)達(dá)到了國際上很高的水平。

從底層需求出發(fā)，才能應(yīng)對多變的市場，抓住先機(jī)

見智研究：在戶外產(chǎn)品的創(chuàng)造設(shè)計(jì)甚至營銷策略上，面對國內(nèi)不斷地快速變幻的流行趨勢如何預(yù)判趨勢，把握商業(yè)先機(jī)？

孔繁泳：

凱樂石成立于2003年，經(jīng)歷了20年的發(fā)展歷程，在這期間遇到了行業(yè)周期和流行趨勢的變化。對于未來趨勢的預(yù)判，我們可以從運(yùn)動的進(jìn)階角度來看待。作為一個(gè)入門的戶外運(yùn)動品牌，我們提供大眾戶外露營、飛盤、滑板等產(chǎn)品，但我們相信消費(fèi)者在入門后會有進(jìn)階的需求。下一個(gè)進(jìn)階階段可能包括重裝徒步或者沖浪滑雪等。我們會根據(jù)運(yùn)動類目去預(yù)測未來的機(jī)會點(diǎn)，這個(gè)預(yù)判還是基于去滿足消費(fèi)者持續(xù)進(jìn)階的需求，來更好地預(yù)知未來的發(fā)展方向。

張恒：

作為戶外品牌和產(chǎn)品，堅(jiān)守品質(zhì)和功能是最根本的。與時(shí)尚結(jié)合可能不那么迅速，但我們可以選擇與時(shí)尚相符的品牌。例如，我們選擇攀登品牌klattermusen作為中國區(qū)總代理，因?yàn)樗谠O(shè)計(jì)感方面非常出色，這吸引了藝術(shù)氣質(zhì)領(lǐng)域的人。我們還簽約了意大利的鞋子品牌Crispi，因?yàn)樗麄儓?jiān)持在意大利進(jìn)行手工制作，保證了優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。

每個(gè)品牌都有其最核心的特點(diǎn)，但并不一定什么時(shí)候這些特點(diǎn)就會突然流行起來。有時(shí)候人們可能突然希望回歸傳統(tǒng)手工制作或環(huán)保可持續(xù)性。所以，我的看法是戶外用品要堅(jiān)守品質(zhì)和功能，并擁有獨(dú)特的價(jià)值。也許某一時(shí)刻這種價(jià)值會突然成為社會流行的元素。如果一味追逐時(shí)尚潮流，反而可能會錯(cuò)失機(jī)會。

見智研究：未來的年輕人的消費(fèi)趨勢是什么樣的？

張恒：

未來的消費(fèi)一定是個(gè)性化和多元化的。

孔繁泳：

年輕人對世界是充滿好奇和具有探索精神的，好奇心，是值得我們深度思考研究的。

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