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作者 | 柴旭晨

編輯 | 周智宇

繼今年4月把路虎品牌“一分三”后，捷豹路虎（JLR）集團尋求“改頭換面”的策略日漸清晰，目標即躋身一線豪華軍團。

7月25日，在捷豹路虎投資者日上，集團首席創(chuàng)意官格里·麥戈文（Gerry McGovern）提出，捷豹路虎的總愿景，是“成為世界上最受追捧的奢侈品創(chuàng)作者”。

提到近些年來捷豹路虎在市場上的表現，麥戈文并不諱言此前戰(zhàn)略上失誤。尤其是捷豹品牌，原本公司想吸引更多豪車消費者來打造一個 “英國版寶馬” ，但嘗試未果，反而讓捷豹變得“平庸”。

不過，麥戈文也給出了應對之策。

對于最高端的捷豹，下一步將提升其市場定位，和保時捷、賓利和邁巴赫等品牌同臺“硬碰硬”。

而對于已經分拆獨立為三個品牌（攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現）的路虎，則將更精準地找到自己客群。捷豹路虎集團CEO阿德里安·馬德爾（Adrian Mardell）指出，要將攬勝打造成“利潤創(chuàng)造先鋒”的現代豪華品牌；衛(wèi)士、發(fā)現則分別瞄準冒險和多樣化需求的目標客戶。

很顯然，捷豹路虎變了，它要從此前追求銷量上的成功，到現在重立“人設”，走進富人和中產的家庭，成為他們的“奢侈品”。

捷豹路虎規(guī)劃，將高利潤車型的市場份額從2023下半財年（2022年10月-2023年3月）的12%，提升至2026財年的17%；中等利潤車型的比重從5.5%升至5.8%；低盈利車型的占比將從0.7%直接“歸零”。

曾經，路虎和捷豹兩個品牌，分讓無數愛好冒險的“大男孩”和成熟穩(wěn)重的富豪趨之若鶩。但隨后產品質量因素和 “降價換量”策略，致使捷豹路虎集團沒能如愿翻越天塹，躋身一線品牌。

也即如此，捷豹路虎此次提出，要“徹底重構品牌、重構產品矩陣、重構市場路線”，這便是想在品牌層面重生后，再次向一線陣營發(fā)起沖鋒。而電動化成了它實現階級躍遷的關鍵，更寄托著翻盤的希望。

捷豹路虎計劃在 2030 年前，成為全面電動化的豪華車企。其中，捷豹將在2025年基于IEA架構推出三款純電車，完全變身純電豪華品牌。首款產品將是一個四門 GT 車型，起售價高達10萬英鎊（約合人民幣92萬元）。

“攬勝”、“發(fā)現”和 “衛(wèi)士” ，也將在未來五年內共推出逾 6 款純電車型，涵蓋 SUV、轎車，首款純電攬勝就將在年內面世。

一場以品牌形象變革為核心的電動化藍圖，隨之徐徐鋪開展開。

捷豹路虎的行動很快。今年4月，它提出要在未來5年向電動車領域投資150億英鎊，年均30億英鎊（約合人民幣275億元）。這在其歷史上可謂罕見，2021-2023財年，捷豹路虎的投資支出分別為14.7億、3.6億、12.6億英鎊。

到了7月19日，捷豹路虎母公司塔塔集團宣布，將投資超 40 億英鎊（約合人民幣 370 億元），在英國建造一座 40GWh 的電池超級工廠，為捷豹路虎工廠供應動力電池。

在智能化方面，捷豹路虎宣布，將與英偉達合作開發(fā)智駕和智能化技術，預計 2025 年起，旗下所有車型將配備駕駛輔助及自助泊車等功能。

如此轉型力度，對捷豹路虎來而言是史無前例。為了給轉型上一道“保險”，捷豹路虎還為馬德爾“轉正”，以便其擔起集團電動化轉型重任。

7月20日，捷豹路虎宣布任命馬德爾為正式CEO，任期為三年，這距離他接過集團的“臨時帥印”不過短短9個月。這段時間，馬德爾帶著捷豹路虎扭虧為盈、油車基盤回暖，穩(wěn)住了軍心。

根據其2023/24財年第一季度（4月-6月）財報，該財季捷豹路虎全球銷量約10.2萬臺，同比增長29.4%；其中，中國市場銷量同比增加40%至2.6萬臺，占總銷量逾1/4。

財務數據也表現不錯，當季捷豹路虎錄得營收69億英鎊（約合人民幣633億元），同比增長57%；稅前盈利為4.35億英鎊（約合人民幣40億元），這也是其重新實現盈利的第三個季度了。

業(yè)績回暖讓捷豹路虎的電動化轉型，有了更多支撐。不過，姍姍來遲的捷豹路虎，如今面對的是愈加瘋狂的對手，它的變革依舊任重道遠。

財報顯示，2023財年，捷豹路虎PHEV和純電車型的全球銷量占比之和為12%，較2022財年的13%小幅下滑。

同時，在中國這片最火熱的新能源市場，捷豹路虎亦未打開局面。根據乘聯會數據，奇瑞捷豹路虎旗下的新能源車型攬勝極光PHEV和發(fā)現運動版PHEV版，上半年銷量分別為549、539臺，月均不足百輛。

反觀其對標的寶馬，已經發(fā)起了電車“大反攻”，上半年在華純電產品銷量達 4.49 萬臺，同比猛漲近三倍，跑贏不少新勢力。另一邊，有著大眾集團庇護的奧迪和大眾品牌，也都為打贏在中國的電動車銷量大戰(zhàn)，“俯身”向上汽和小鵬尋求合作。

在新勢力與合資品牌的雙重夾擊下，捷豹路虎這家老牌的英倫豪華車企，接下來如何加速跟緊市場的步伐，乘著新能源東風，重回上升軌道，是其沖刺一線豪華圈層的關鍵。

尤其是在捷豹路虎中國總裁潘慶篤信的中國市場，它還要在新能源領域打出更響的聲量。據潘慶預測，到2025年，中國豪華市場的新能源滲透率將從去年的17%升至41%，豪華SUV市場也將從7%提高到33%。

的確，新能源給了所有玩家一次推倒重來的機會，能否了卻捷豹路虎多年來躋身一線品牌的夙愿，就看馬德爾了。

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