（原標(biāo)題：調(diào)研|春節(jié)白酒終端銷(xiāo)售同比微增 頭部品牌優(yōu)勢(shì)明顯 線上線下判若云泥）

財(cái)聯(lián)社（成都，記者 熊嘉楠）訊，在白酒企業(yè)業(yè)績(jī)一片大好下，傳統(tǒng)旺季春節(jié)的終端銷(xiāo)售情況引來(lái)市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。就財(cái)聯(lián)社記者節(jié)后調(diào)研情況來(lái)看，白酒終端銷(xiāo)售僅同比微增，頭部及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)明顯，低端品牌則下滑嚴(yán)重；其次，疫情帶動(dòng)線上渠道興起，線上增長(zhǎng)優(yōu)于線下。

相關(guān)人士向財(cái)聯(lián)社記者表示，去年酒企通過(guò)價(jià)格和結(jié)構(gòu)的提升帶動(dòng)整個(gè)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，春節(jié)酒類(lèi)消費(fèi)集中在禮品與宴請(qǐng)，是典型的炫耀性消費(fèi)，名酒有剛需屬性，所以整體增長(zhǎng)較好，且大多以團(tuán)購(gòu)等隱形消費(fèi)為主。而線上渠道更多的是一些價(jià)格彈性比較大的非名酒或者小眾酒銷(xiāo)售的渠道，但酒類(lèi)消費(fèi)整體是追求場(chǎng)景培育以及消費(fèi)者體驗(yàn)，所以線下渠道依然是主流。

終端銷(xiāo)售同比微增 頭部品牌優(yōu)勢(shì)明顯

在近年消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，各大酒企相繼布局中高端產(chǎn)品，從去年前三季度業(yè)績(jī)來(lái)看，酒企已全部完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，中高端產(chǎn)品占比大幅提升。前三季水井坊（600779.SH）高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.4億元，同比增長(zhǎng)76.03%，營(yíng)收占比便高達(dá)97.7%；舍得酒業(yè)（600702.SH）中高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.34億元，同比增長(zhǎng)111.17%，營(yíng)收占比達(dá)85.52%。

四川某經(jīng)銷(xiāo)商告訴財(cái)聯(lián)社記者：“今年整體銷(xiāo)售額仍處于增長(zhǎng)狀態(tài)，約3%~7%左右，醬香型酒價(jià)位在200元以上的產(chǎn)品上漲較為明顯，不知名的產(chǎn)品市場(chǎng)則不斷被擠壓?！?

某白酒經(jīng)銷(xiāo)商也表示，“我負(fù)責(zé)的區(qū)域差不多下滑三個(gè)點(diǎn)，主要受疫情影響，宴席等消費(fèi)場(chǎng)景停止。其中，頭部白酒整體微增，銷(xiāo)量前十產(chǎn)品增幅約12%，但二三線則下滑嚴(yán)重?！?/p>

可以看出，在酒企業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，終端銷(xiāo)售僅同比微增，低端品牌下滑嚴(yán)重。財(cái)聯(lián)社蜂網(wǎng)專(zhuān)家蔡學(xué)飛分析稱(chēng)：“目前酒企在銷(xiāo)量沒(méi)有改變的情況下，通過(guò)調(diào)整銷(xiāo)售價(jià)格和結(jié)構(gòu)帶動(dòng)了體量的增長(zhǎng)。但同時(shí)也出現(xiàn)了分化，隨著消費(fèi)升級(jí)，大量的中低端酒與非名酒出現(xiàn)滯銷(xiāo)、動(dòng)銷(xiāo)率下降，所以今年春節(jié)的亮點(diǎn)還是集中以貴州茅臺(tái)（600519.SH）為代表的品牌醬酒，以五糧液（000858.SZ）和瀘州老窖（000568.SZ）為代表的傳統(tǒng)名酒，以酒鬼酒（000799.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、水井坊為代表的區(qū)域名酒。”

從部分經(jīng)銷(xiāo)商的反饋來(lái)看確實(shí)如此，頭部酒企和區(qū)域名酒存在明顯優(yōu)勢(shì)。安徽經(jīng)銷(xiāo)商在接受財(cái)聯(lián)社記者采訪時(shí)說(shuō)道：“我們還是安徽的古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖等買(mǎi)的較好，今年銷(xiāo)售較去年增長(zhǎng)15%。”

上述四川經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)充道，“老八大名酒系列在全國(guó)市場(chǎng)容量相對(duì)更高，就四川而言，主要以6朵金花系列為主。正常普通消費(fèi)而言，終端零售價(jià)在80元~300元左右的市場(chǎng)容量更高，而高端消費(fèi)則是200元~800元左右的產(chǎn)品市場(chǎng)容量更高?！?/p>

而直營(yíng)渠道方面則相對(duì)不理想，春節(jié)假期已進(jìn)入尾聲，多家知名連鎖商超山西汾酒青花20、第八代五糧液、水晶劍、智慧舍得等高端白酒仍出現(xiàn)明顯的降價(jià)折扣，且多持續(xù)至2月中旬。

消費(fèi)線上化明顯

另一方面，疫情的影響對(duì)線下銷(xiāo)售渠道產(chǎn)生沖擊，但同時(shí)也帶動(dòng)了線上銷(xiāo)售的興起。根據(jù)京東超市發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年春節(jié)白酒、堅(jiān)果、牛奶、餅干、茶葉五大類(lèi)禮盒購(gòu)買(mǎi)量領(lǐng)先，其中中高端白酒銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)11倍，高端紅酒成交額同比增加423%。

四川某經(jīng)銷(xiāo)商在接受財(cái)聯(lián)社記者采訪時(shí)說(shuō)道：“目前線上銷(xiāo)售適合于產(chǎn)品零售價(jià)500元以下的產(chǎn)品，超過(guò)500元的產(chǎn)品目前還是以傳統(tǒng)渠道為主，不過(guò)線上渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道確實(shí)帶來(lái)較大沖擊，去年我們公司銷(xiāo)售額約1億元左右，但傳統(tǒng)渠道只占了約30%，新零售渠道占到60%~70%?！?/p>

除開(kāi)疫情外，白酒消費(fèi)節(jié)點(diǎn)意識(shí)逐漸后移和淡化也是線上銷(xiāo)售興起的重要原因。國(guó)海證券在研報(bào)中表示，近年來(lái)春節(jié)旺季消費(fèi)習(xí)慣愈發(fā)呈現(xiàn)“隨用隨買(mǎi)”的特點(diǎn)，再加上消費(fèi)便利性線上購(gòu)物便捷度提高的改變，使得白酒旺季消費(fèi)更加分散，旺銷(xiāo)啟動(dòng)時(shí)點(diǎn)更晚，旺季動(dòng)銷(xiāo)的時(shí)間后移并有所延長(zhǎng)。

蔡學(xué)飛補(bǔ)充道：“名酒的剛需性以及渠道強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)能力，導(dǎo)致中國(guó)酒類(lèi)的消費(fèi)行為發(fā)生了深刻的變化，白酒原有的節(jié)點(diǎn)性消費(fèi)可能會(huì)逐漸淡化。其次，線上市場(chǎng)本身主要依靠的就是價(jià)格促銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)酒類(lèi)的沖動(dòng)性消費(fèi)，所以低價(jià)策略是主流。目前來(lái)看，流量在哪里，銷(xiāo)量酒在哪里，所以線上渠道是許多企業(yè)重要的突圍渠道，但是酒類(lèi)消費(fèi)整體是追求場(chǎng)景培育以及消費(fèi)者體驗(yàn)，線下渠道依然是主流渠道，線上更多的是一些價(jià)格彈性比較大的非名酒或者小眾酒銷(xiāo)售的渠道。”

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