8月有三個(gè)帶“8”的日子，一個(gè)是8月8日，第二個(gè)8月18日，最后是8月28日。對(duì)于2023半年財(cái)報(bào)會(huì)的發(fā)布時(shí)間，理想選了第一個(gè)日子，小鵬選了第二個(gè)，蔚來(lái)并沒(méi)選8月28日，他們則把財(cái)報(bào)會(huì)放在了8月29日。

(資料圖)

從三家的綜合財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，理想排在第一，蔚來(lái)和小鵬因銷(xiāo)量未達(dá)預(yù)期，兩家都處于虧損狀態(tài)。

理想2023上半年共交付13.9萬(wàn)輛新車(chē)，蔚來(lái)5.5萬(wàn)輛，小鵬4.1萬(wàn)輛。銷(xiāo)售收入蔚小理三家分別為194.48億元、90.96億元和474.4億元，其中汽車(chē)銷(xiāo)售收入分別是164.1億元、79.38億元和462.99億元。

銷(xiāo)售成本方面，蔚來(lái)是191.99億元，小鵬為92.26億元，理想為373.74億元，這也導(dǎo)致三家的毛利看起來(lái)差距頗大，蔚來(lái)略有盈余為2.49億元，小鵬則為負(fù)數(shù)，虧損1.3億元，理想毛利則實(shí)現(xiàn)了100.65億元。

值得注意的數(shù)據(jù)是三家的研發(fā)費(fèi)用，蔚來(lái)排第一，為64.2億元，其次是理想42.78億元，小鵬排最后，為26.62億元。如果算與銷(xiāo)售收入占比的話(huà)，蔚來(lái)研發(fā)占比最高，為33%，小鵬第二29%，理想排最后為9%。

銷(xiāo)售與管理成本方面，蔚來(lái)2023上半年共支出53.03億元，小鵬為29.30億元，理想39.55億元。如果算占比的話(huà)，小鵬最高，占比32%，蔚來(lái)為27%，理想最低，為8.3%。這似乎是李想在微博上吐槽友商營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高的底氣。

理想第三季度的指引是10萬(wàn)-10.3萬(wàn)輛，蔚來(lái)是5.5萬(wàn)-5.7萬(wàn)輛，小鵬則是3.9萬(wàn)-4.1萬(wàn)輛。

接下來(lái)4個(gè)月內(nèi)，三家仍有新產(chǎn)品推出。理想將推出第一款純電MPV，小鵬也將首次發(fā)布自己的MPV，蔚來(lái)則在9月下旬發(fā)布手機(jī)。蔚來(lái)的第二品牌30萬(wàn)元以下阿爾卑斯的第一款車(chē)將要等到明年下半年首發(fā)。

李斌在財(cái)報(bào)會(huì)強(qiáng)調(diào)，他們?cè)焓謾C(jī)不是為了去手機(jī)市場(chǎng)搶占份額，而是從用戶(hù)體驗(yàn)的角度，提供給用戶(hù)使用。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年三家的格局已基本定型。

從近期理想的傳播來(lái)看，他們的重點(diǎn)放在智能駕駛，目標(biāo)是爭(zhēng)取讓自己的智能水平挺進(jìn)一線(xiàn)陣營(yíng)；蔚來(lái)的重點(diǎn)則是渠道下沉，布局更多網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)也期待阿爾卑斯帶來(lái)爆款級(jí)的產(chǎn)品；對(duì)于小鵬，降本或許是他們的第一任務(wù)。另外有大眾的加持，以及近期與滴滴的合作，渠道建設(shè)以及MONA的推出也同樣是重點(diǎn)。

2024年，對(duì)于三家來(lái)說(shuō)，或?qū)⑹前l(fā)展迅猛卻又是考驗(yàn)戰(zhàn)略決策是否正確的一年。

三家的價(jià)格戰(zhàn)打到哪兒了？

今年整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)大盤(pán)的增長(zhǎng)低迷，各品牌為了獲得足夠的市場(chǎng)份額，只能搶奪其他品牌的份額，由此掀起了價(jià)格戰(zhàn)。另外，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)部分，其實(shí)是燃油車(chē)銷(xiāo)量減少的部分，此消彼長(zhǎng)，并不是所謂新的增量市場(chǎng)。所以，新能源品牌也都加入了價(jià)格戰(zhàn)。

從這個(gè)意義上講，沒(méi)有一個(gè)品牌能在價(jià)格戰(zhàn)中扮演局外者保持著清高。

汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，在非直營(yíng)不透明的傳統(tǒng)車(chē)時(shí)代就已名目繁多。但總結(jié)起來(lái)，說(shuō)法無(wú)非包括：本地上牌補(bǔ)貼、保險(xiǎn)補(bǔ)貼、各種獎(jiǎng)勵(lì)、置換補(bǔ)貼、分期免息、維修津貼、裝飾贈(zèng)送、積分贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)以及各種實(shí)物贈(zèng)送，比如京東卡、電器等等。

到了新勢(shì)力，基本也是這幾種玩法。

理想從新車(chē)上市以來(lái)，理想ONE降過(guò)一次價(jià)，那是2022年9月1日開(kāi)始的。同樣在今年的第三季度，8月中下旬傳出了理想降價(jià)的消息，但理想官方并不認(rèn)同是降價(jià)。

汽車(chē)商業(yè)評(píng)論就此咨詢(xún)過(guò)理想汽車(chē)的客服，對(duì)方解釋8月份的優(yōu)惠主要來(lái)自區(qū)域性政府補(bǔ)貼，因?yàn)槔硐胧侵睜I(yíng)店，可以開(kāi)具該補(bǔ)貼地區(qū)的發(fā)票，所以消費(fèi)者即便不在補(bǔ)貼地區(qū)，也可享受該區(qū)域的政府補(bǔ)貼。這個(gè)補(bǔ)貼在8000元-10000元不等。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上傳出理想變相降價(jià)的消息。理想似乎介意這類(lèi)評(píng)論，公關(guān)在官方回復(fù)中說(shuō)：“此前網(wǎng)絡(luò)有傳言說(shuō)我們補(bǔ)貼加官方政策，合計(jì)優(yōu)惠達(dá)到2萬(wàn)多，這是不實(shí)信息，地方補(bǔ)貼和零售促銷(xiāo)政策都是有地區(qū)限制條件的，而且這也并不是某些網(wǎng)絡(luò)報(bào)道中所說(shuō)的扛不住壓力降價(jià)了?！?/p>

汽車(chē)商業(yè)評(píng)論記者在8月底探訪(fǎng)北京的理想直營(yíng)店，詢(xún)問(wèn)店內(nèi)是否有優(yōu)惠時(shí)，理想銷(xiāo)售人員第一時(shí)間糾正了記者，他說(shuō)：“我們不是優(yōu)惠，是政府給的補(bǔ)貼?！?/p>

據(jù)汽車(chē)商業(yè)評(píng)論記者了解，從8月的某一天開(kāi)始，理想北京直營(yíng)店的優(yōu)惠主要是13000元，其中包括5000元的京牌車(chē)補(bǔ)貼和8000元的深圳區(qū)域補(bǔ)貼。置換的話(huà)，還有8000元-10000元的補(bǔ)貼。

但這一優(yōu)惠剛剛于8月29日截止。理想發(fā)布了最新的補(bǔ)貼政策：8月30日-9月30日期間，新定購(gòu)理想全系車(chē)型中任何一款車(chē)型，如果通過(guò)合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)車(chē)險(xiǎn)，理想將提供保險(xiǎn)補(bǔ)貼10000元。置換的話(huà)，提供8000的積分。另外，理想店端也贈(zèng)送像帳篷之類(lèi)的禮物。

蔚來(lái)今年的第一次官降是在6月12日，全系降3萬(wàn)元，取消了新用戶(hù)免費(fèi)換電權(quán)益，同時(shí)給老用戶(hù)的免費(fèi)換電權(quán)益提供了3萬(wàn)-5萬(wàn)元的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。為了增加信息的透明度以及安撫現(xiàn)有車(chē)主，李斌和秦力洪沒(méi)有組織媒體溝通會(huì)，他們把時(shí)間留給用戶(hù)，當(dāng)天下午舉行了線(xiàn)下用戶(hù)溝通會(huì)。

這次降價(jià)后，汽車(chē)商業(yè)評(píng)論從終端了解到，蔚來(lái)北京地區(qū)主要的優(yōu)惠是免費(fèi)換電券以及貼膜代金券的贈(zèng)送。置換提供30000積分。蔚來(lái)目前是全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，統(tǒng)一優(yōu)惠，各直營(yíng)店的價(jià)格會(huì)因所在地政府的補(bǔ)貼而略有差異。

自G6上市以后，小鵬有了網(wǎng)紅產(chǎn)品，這款車(chē)的優(yōu)惠相對(duì)少。北京地區(qū)，據(jù)汽車(chē)商業(yè)評(píng)論了解，G6可享受選裝基金5000元，如果置換的話(huà)，有11000元的補(bǔ)貼，如果是新牌照用戶(hù)，優(yōu)惠3000元。而G6以外的車(chē)型，置換補(bǔ)貼最高在18000元，新牌照用戶(hù)可獲得5000元的補(bǔ)貼。

原則是，不好賣(mài)的車(chē)，補(bǔ)貼力度最大。

對(duì)于新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，特斯拉降價(jià)后維權(quán)事件的影響以及降價(jià)對(duì)品牌的傷害性，是他們最大的顧忌 。所以，對(duì)每一次降價(jià)的解讀，每家都比較謹(jǐn)慎。

理想去年或今年都選擇第三季度讓利給用戶(hù)，不知道是不是巧合？但今年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，接下來(lái)的4個(gè)月里，各品牌的價(jià)格戰(zhàn)不僅仍將持續(xù)，或還將有更大的力度。

發(fā)力渠道

李斌在此次半年財(cái)報(bào)會(huì)上提到，蔚來(lái)將進(jìn)行渠道下沉，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)從7月已開(kāi)始調(diào)整，將在9月底完成。他們將打造一個(gè)具備承接月銷(xiāo)30000輛的終端網(wǎng)絡(luò)。從10月開(kāi)始，蔚來(lái)的渠道將依據(jù)新的布局推進(jìn)銷(xiāo)售。

“對(duì)標(biāo)BBA的終端店，我們發(fā)現(xiàn)自己在三四線(xiàn)城市的店比較少，另外每個(gè)店配置的銷(xiāo)售人員也比他們少。所以，這幾個(gè)月，我們?cè)谠黾愉N(xiāo)售人員，培訓(xùn)銷(xiāo)售人員。”李斌在財(cái)報(bào)會(huì)上說(shuō)。

市場(chǎng)下沉、提升銷(xiāo)售效率、增加轉(zhuǎn)化率是蔚來(lái)近期目標(biāo)。這一次的渠道調(diào)整也似乎是蔚來(lái)近幾年來(lái)的大動(dòng)作 。

8月，曾傳出蔚來(lái)銷(xiāo)售人員月入10萬(wàn)元的消息或許正是此次渠道調(diào)整的結(jié)果。據(jù)媒體報(bào)道，近兩個(gè)月內(nèi)，蔚來(lái)門(mén)店的員工數(shù)量基本翻倍。有的店之前有12個(gè)銷(xiāo)售人員，現(xiàn)在增加至24個(gè)。蔚來(lái)給銷(xiāo)售人員的薪水和同行相比，屬于“行業(yè)天花板”了。

報(bào)道稱(chēng)，蔚來(lái)的底薪雖不是最高，但提成很高，屬于“事多錢(qián)也多的品牌”。

蔚來(lái)堅(jiān)持直營(yíng)，即便面對(duì)下沉市場(chǎng)，仍選擇直營(yíng)。

汽車(chē)商業(yè)評(píng)論記者近期曾調(diào)研不同城市蔚來(lái)直營(yíng)店的價(jià)格情況，發(fā)現(xiàn)蔚來(lái)內(nèi)部已出臺(tái)了規(guī)避內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的新制度，這在之前的調(diào)研中并未出現(xiàn)過(guò)。

在詢(xún)價(jià)過(guò)程中，其他城市的蔚來(lái)銷(xiāo)售告訴記者：“蔚來(lái)是直營(yíng)店，全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，無(wú)論您在哪里買(mǎi)，都是從蔚來(lái)購(gòu)車(chē)。之前已經(jīng)有我們的同事為你服務(wù)了，抱歉我不能再為您服務(wù)了?！边@直接規(guī)避了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，在其他品牌尤其傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商店是很難執(zhí)行的規(guī)定 。

目前蔚來(lái)線(xiàn)下共有420家店。

小鵬的渠道或是在今年3月開(kāi)始的改革，4月基本完成了架構(gòu)。小鵬是蔚小理中唯一既有直營(yíng)店又有代理店的。改革后，小鵬對(duì)直營(yíng)店和代理店的商務(wù)政策完全一致，考核要求也一致。之前小鵬店與店之間的價(jià)格戰(zhàn)，也由此停息。

“代理店如果被發(fā)現(xiàn)私下送用戶(hù)京東卡或其他優(yōu)惠，會(huì)立即關(guān)店?！毙※i的一位銷(xiāo)售人員告訴汽車(chē)商業(yè)評(píng)論。

小鵬在北京三里屯的旗艦店已遷至順義后沙峪，這家店具有展示、交付和維修一體化功能，但目前這家店的流量似乎并不理想，尤其在非周末和節(jié)假日。

小鵬銷(xiāo)售人員說(shuō)，他們可以同時(shí)爭(zhēng)取同一位用戶(hù)，但因?yàn)樾萝?chē)的提成不算高，大概幾百元左右，所以，一般不會(huì)特別去搶客戶(hù)。他們的薪資考核主要針對(duì)對(duì)客戶(hù)的服務(wù)，提成是其中的一部分，并不是主要部分。

小鵬今年渠道的目標(biāo)也是下沉市場(chǎng)，但他們是通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商合作來(lái)建店。小鵬收購(gòu)滴滴的MONA平臺(tái)后，2024年將推出新品牌和新車(chē)型，這一品牌的渠道布局小鵬尚未公布。

至于理想，是線(xiàn)下直營(yíng)店數(shù)量最少的，僅有337家零售中心。月銷(xiāo)4萬(wàn)意味著每家店月銷(xiāo)量在100輛以上，這是李想對(duì)經(jīng)營(yíng)半年以上的直營(yíng)店的KPI。

成都車(chē)展期間，理想汽車(chē)商業(yè)副總裁劉杰提到理想把經(jīng)營(yíng)權(quán)下放給了各家門(mén)店。他說(shuō)：“理想是直營(yíng)體系，此前是‘中央計(jì)劃經(jīng)營(yíng)’形式，門(mén)店什么事都不能做，無(wú)論做什么活動(dòng)，給用戶(hù)送什么禮品，或采用什么樣的短期銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，都得聽(tīng)中央統(tǒng)一調(diào)配。從今年一季度開(kāi)始，我們進(jìn)行了‘地方經(jīng)營(yíng)權(quán)下放調(diào)整。理想汽車(chē)的每一個(gè)省級(jí)團(tuán)隊(duì)，每一個(gè)城市團(tuán)隊(duì)，都可以根據(jù)自己所在的地方市場(chǎng)情況去因地制宜的制定方案，包括獲客方案、活動(dòng)方案，或者結(jié)合各類(lèi)活動(dòng)的門(mén)店促銷(xiāo)方案?！?/p>

具體每家店的經(jīng)營(yíng)權(quán)能有多大的自主范圍，汽車(chē)商業(yè)評(píng)論咨詢(xún)了理想相關(guān)工作人員，截稿前尚未收到回復(fù)。

從最初拼安全到拼技術(shù)、再到拼價(jià)格，現(xiàn)在的蔚小理又開(kāi)始拼渠道了。

本文作者：張霖郁，來(lái)源：汽車(chē)商業(yè)評(píng)論，原文標(biāo)題：《蔚小理的價(jià)格戰(zhàn)打到哪兒了》

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