十年窗下無(wú)人知，一舉成名天下聞。

淄博燒烤真的火了，各種社交媒體熱搜霸榜，全平臺(tái)搜索同比增加770%。從三月到四月中旬，微信指數(shù)翻了一番，頂峰時(shí)期接近8500萬(wàn)，超越大唐不夜城。即使回落之后，依舊保持保持在2000萬(wàn)左右，遠(yuǎn)超一些熱門(mén)旅游景點(diǎn)，如長(zhǎng)沙步行街、南潯古鎮(zhèn)等。淄博僅三月份接待外地游客480萬(wàn)人次，旅游收入同期相比增長(zhǎng)60%。

【資料圖】

有人納悶中國(guó)八大菜系紛繁多樣，只燒烤聞名者，全國(guó)不下數(shù)百，淄博燒烤何以脫穎而出？更多的吃瓜群眾還在想著不過(guò)是網(wǎng)紅一陣風(fēng)罷了，倒看看淄博燒烤還能火多久。

殊不知伴隨著淄博燒烤的出圈，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展與打造網(wǎng)紅城市的一些底層邏輯已經(jīng)愈發(fā)成型，而先前對(duì)“網(wǎng)紅”、“打卡”的固有觀念也在不經(jīng)意間悄然轉(zhuǎn)變。從重慶洪崖洞、西安大唐不夜城再到淄博燒烤，頭部短視頻平臺(tái)對(duì)網(wǎng)紅城市的打造已然從中西部二線城市下沉到全國(guó)三四線城市，中小城市迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

短視頻平臺(tái)打造網(wǎng)紅城市的模式成型

淄博燒烤的爆火，毫無(wú)疑問(wèn)借力于國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)的推廣傳播。根據(jù)內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)洞察品牌巨量算數(shù)的調(diào)研，贊同“會(huì)”與“可能會(huì)”通過(guò)短視頻平臺(tái)了解具體城市、旅游景區(qū)、熱門(mén)商圈的消費(fèi)者占據(jù)八成以上。這也進(jìn)一步證明了短視頻對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的影響力之深，對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的賦能力量之大。

在本次淄博燒烤的短視頻傳播中，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)過(guò)去網(wǎng)紅城市打造的STC（場(chǎng)景Scenario+科技Technology+創(chuàng)意者Creator）模式依然在延續(xù)。

場(chǎng)景是短視頻用戶內(nèi)容自我創(chuàng)作的基底。爬梳淄博燒烤的爆火視頻，不難發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)共同的特征：

一是有極強(qiáng)的儀式感。淄博燒烤的場(chǎng)景操作已經(jīng)從最初所謂的“小串+小餅+小蔥”的靈魂三件套迭代到了如今的“普通卷餅——橫折豎折中間蘸醬——十字交叉固定小餅燒烤”的三步吃法。與其說(shuō)年輕人們?cè)谶@場(chǎng)燒烤赴約之中收獲的是美食盛宴，不如說(shuō)他們正在享受美食的同時(shí)，在玩樂(lè)，在拾取操作感，在把吃燒烤的過(guò)程當(dāng)成一種游戲。過(guò)去一些網(wǎng)紅菜譜或是甜品制作的邏輯在這一維度上是共通的。

二是有極強(qiáng)的社區(qū)性。淄博燒烤的短視頻場(chǎng)景不可能是一個(gè)人在孤獨(dú)、平靜地品嚼美食，相反，大多是一群素未相識(shí)的人在燒烤場(chǎng)景里載歌載舞，來(lái)一場(chǎng)有些搞笑可又分外親切的“燒烤蹦迪”。在這樣的場(chǎng)景里，城市是不規(guī)則的、是凌亂的、但同時(shí)又是富有生命力的。人與人之間不再是上下班的擦肩而過(guò)，而是以燒烤為媒介相互連接的。在這個(gè)意義上，年輕人自詡“特種兵式旅游”的淄博燒烤之旅也就有了可解釋性，因?yàn)槁眯斜旧砭筒粏渭兪菫榱藷荆菫榱藫碛杏H歷/參與社會(huì)公共事件的可能。

在此基礎(chǔ)之上，數(shù)字技術(shù)又為如此的場(chǎng)景創(chuàng)作提供了系統(tǒng)性的分發(fā)支持。短視頻平臺(tái)首先通過(guò)設(shè)置熱門(mén)標(biāo)簽和發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn)賽，讓普通大眾廣泛地參與到視頻觀看與創(chuàng)作之中；接著經(jīng)由數(shù)據(jù)分析評(píng)估視頻爆火的可能，注入流量資源推上平臺(tái)熱搜榜；再以算法機(jī)制將視頻定制化推送給感興趣的人群，參與式地加入到挑戰(zhàn)賽視頻創(chuàng)作的大軍。循環(huán)往復(fù)，為平臺(tái)和話題注入源源不斷的新鮮內(nèi)容和數(shù)據(jù)。

此外，平臺(tái)與高流量網(wǎng)紅合作進(jìn)一步提升視頻的專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作和城市營(yíng)銷(xiāo)的傳播力度。無(wú)論是粉絲過(guò)百萬(wàn)的頭部網(wǎng)紅地跨界參與，還是本身就浸潤(rùn)美食賽道很久，具有很強(qiáng)粉絲黏著度的旅游、美食博主在垂直領(lǐng)域地推廣傳播，抑或是山東淄博本地的視頻博主們?yōu)榧亦l(xiāng)宣傳助力的情感投遞，這種多層次、多維度、多身份、介于專(zhuān)業(yè)與業(yè)余創(chuàng)作的參與式內(nèi)容生產(chǎn)，在此次淄博燒烤視頻的病毒式傳播中，都可見(jiàn)一斑。

盡管淄博燒烤爆火未必是短視頻平臺(tái)與地方政府的又一次籌備已久的精心合作，但是地方政府在淄博燒烤火爆出圈之后積極響應(yīng)與維護(hù)，還是體現(xiàn)了平臺(tái)線上推廣+政府線下承接的協(xié)同效應(yīng)。淄博文旅局長(zhǎng)化身推薦官，為淄博燒烤帶貨，趁熱打鐵籌辦“五一淄博燒烤節(jié)”；又繪制燒烤地圖，開(kāi)放“燒烤專(zhuān)列”等。淄博一方面盡地主之誼，另一方面嚴(yán)懲宰客行為。淄博官員“誰(shuí)要是砸大家吃飯的鍋，我們就砸誰(shuí)吃飯的碗”這樣樸素而又有決斷力的話語(yǔ)，經(jīng)短視頻平臺(tái)二次傳播，再度引發(fā)了對(duì)淄博燒烤和淄博市的深度熱議。

短視頻平臺(tái)貫穿內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、推廣的全鏈條嵌入，與地方政府的后續(xù)承接、協(xié)作，引發(fā)公眾的參與式內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)狂歡，儼然成為打造網(wǎng)紅城市的底層邏輯之一。

為什么會(huì)是淄博出圈？

如果只是平臺(tái)模式、數(shù)字技術(shù)或是政府策略上的討論，就無(wú)法充分解釋為什么這次偏偏會(huì)是淄博燒烤火爆出圈。淄博燒烤的火，最重要的是因?yàn)榻栌啥桃曨l平臺(tái)將淄博城市本身的文化基因以燒烤的形式再現(xiàn)，并進(jìn)一步激發(fā)了大家對(duì)于地方的文化想象。

淄博是從古至今有內(nèi)在燒烤文化基因的城市，淄博市也不是僅僅在今年淄博燒烤爆紅出圈之后才著力發(fā)展燒烤行業(yè)。早在2016年，政府就細(xì)化了燒烤營(yíng)業(yè)戶經(jīng)營(yíng)的十條規(guī)范，推動(dòng)淄博燒烤向又好吃又環(huán)保的方向發(fā)展。去年淄博市商務(wù)局聯(lián)合多家單位舉辦了首屆淄博燒烤名店“金爐獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)。淄博對(duì)燒烤行業(yè)的長(zhǎng)治久攻，已經(jīng)為淄博燒烤文化IP的推廣打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，欠缺的只是點(diǎn)燃網(wǎng)紅之帆的東風(fēng)。

而借來(lái)這東風(fēng)也同樣有賴(lài)于淄博人民淳樸厚實(shí)、不計(jì)回報(bào)的文化性格。

疫情期間大約12000名濟(jì)南大學(xué)生在淄博異地隔離，在此期間得到了淄博人民無(wú)微不至的關(guān)懷。在臨別之際，淄博還專(zhuān)門(mén)招待了這些大學(xué)生一頓當(dāng)?shù)靥厣珶?，并約定來(lái)年開(kāi)春再聚。今年二月，隨著全國(guó)疫情管制放開(kāi)，當(dāng)時(shí)在淄博隔離的大學(xué)生如約組團(tuán)來(lái)淄博游玩。一則“大學(xué)生組團(tuán)來(lái)淄博吃燒烤”的短視頻迅速登上同城熱搜榜第一，淄博燒烤由此開(kāi)啟了文章開(kāi)頭所說(shuō)的爆紅之路。

在出圈之后，有千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅來(lái)淄博打卡，評(píng)測(cè)了淄博不同的美食小店，自帶電子秤，逐一查驗(yàn)是否有缺斤少兩的現(xiàn)象出現(xiàn)。結(jié)果非但每一家都足斤足兩，有的甚至還“附贈(zèng)”了額外的炸肉。

這一切都激發(fā)了大眾對(duì)于淄博這座城市的文化想象：厚道、淳樸、不計(jì)算、有煙火氣，而這種文化想象是與年輕人在一二線城市中每天經(jīng)歷的高消費(fèi)、職場(chǎng)“內(nèi)卷”以及孤獨(dú)體驗(yàn)是截然相反的。

翻覽短視頻平臺(tái)上“淄博燒烤”標(biāo)簽下的熱門(mén)視頻和Vlog，會(huì)發(fā)現(xiàn)便宜和公道是基本都會(huì)提到的關(guān)鍵詞。相對(duì)于大城市郊野露營(yíng)動(dòng)輒上千，有時(shí)食品質(zhì)量還不能保障的狀況，在淄博露天吃燒烤，不但人均五十塊吃到飽，而且還能和來(lái)自五湖四海的朋友互動(dòng)，這樣說(shuō)走就走的旅行又何樂(lè)而不為呢？

在爆紅之后，有的網(wǎng)紅店老板怕排隊(duì)時(shí)間太長(zhǎng)影響游客對(duì)這座城市的印象，主動(dòng)為其他家燒烤店打廣告；有的老板說(shuō)賺不賺錢(qián)都在其次，現(xiàn)在是關(guān)系到淄博這座城市的形象問(wèn)題，所以他們不只是在做生意，而更多的是一種使命感。

在這個(gè)意義上，用戶對(duì)短視頻平臺(tái)一些優(yōu)質(zhì)博主“求求你們帶貨”的補(bǔ)償機(jī)制同樣在淄博燒烤中同樣被激活。年輕人會(huì)覺(jué)得既然我們都要消費(fèi)，就不如讓這樣的良心商家賺到錢(qián)，讓這樣努力而又厚道的小城市脫穎而出。這種反商業(yè)化的商業(yè)補(bǔ)償邏輯，實(shí)質(zhì)上是社交媒體新道德經(jīng)濟(jì)的一種典型表現(xiàn)，不但值得學(xué)界研究者探討，也值得業(yè)界從業(yè)人員深思。

在對(duì)網(wǎng)紅城市的打造，誠(chéng)然科技、政策與營(yíng)銷(xiāo)的力量是不可或缺的，但是絕不能忽視城市文化IP的長(zhǎng)期孵化。如何將城市的特色商品/景點(diǎn)與城市本身內(nèi)在的文化基因相連，在敏銳地捕捉到當(dāng)前青年人思想文化困境的基礎(chǔ)之上，催生出為他們所需求的文化場(chǎng)景/想象，其實(shí)是構(gòu)建網(wǎng)紅城市底層邏輯的又一個(gè)隱蔽而重要的維度。

中小城市打造“網(wǎng)紅”文旅的觀念該迭代了

在淄博燒烤爆火之前，你認(rèn)為的網(wǎng)紅城市旅游是否是這樣的：

閑時(shí)住著高端的海邊/江邊民宿，吃著精致的下午茶，動(dòng)時(shí)徜徉在現(xiàn)代打造的古風(fēng)景點(diǎn)，體驗(yàn)著一堆眼花撩花的新字眼和滿滿科技感的各種設(shè)施。打卡、拍照、在朋友圈留下九宮格，滿足著中產(chǎn)的精致幻覺(jué)。

又或是在鄉(xiāng)野，做著各種不知所謂的游戲，拍拍土味視頻，滿足自己對(duì)農(nóng)村的獵奇與俯視。

淄博燒烤的案例告訴我們，打造網(wǎng)紅城市完全可以走區(qū)別于清新文藝風(fēng)與鄉(xiāng)村土味風(fēng)之外的第三條路線。在精致消費(fèi)和土味獵奇之外，“網(wǎng)紅城市2.0”可以回歸到衣食住行本身，連接城市的文化基因，打造符合自身定位及城市形象的文化IP，帶動(dòng)游客進(jìn)行多重維度的打卡。

淄博過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間是重工業(yè)城市，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的70%。與中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)之后一些中北部城市面臨的困擾一樣，淄博也陷入了經(jīng)濟(jì)不振、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型迷茫的困頓?？墒欠窆I(yè)城市就不能發(fā)展成為平臺(tái)化時(shí)代的網(wǎng)紅城市？答案是否定的。網(wǎng)紅城市的成功并不完全在于表面的這些技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)的手段，這些策略是極其容易復(fù)刻的，最核心的還是他們有意或無(wú)意掌握了網(wǎng)紅城市打造的底層邏輯。

從產(chǎn)業(yè)維度而言，無(wú)論是新中產(chǎn)精致路線，還是鄉(xiāng)村旅游土味路線，都有其存在和發(fā)展的價(jià)值，但城市品牌的建設(shè)必須考慮到當(dāng)前青年消費(fèi)的多元需求。淄博燒烤所代表的實(shí)惠、公道、說(shuō)走就走這種低成本、低門(mén)檻的旅游模式，一方面真實(shí)地反映當(dāng)代青年旅游消費(fèi)的新動(dòng)向，另一方面其實(shí)恰恰證明了這些才是中小城市區(qū)別于一二線城市，得以在網(wǎng)紅文旅上發(fā)力的優(yōu)勢(shì)所在。

當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在對(duì)前沿科技、對(duì)消費(fèi)潮流無(wú)差別追捧的迷思。比如伴隨著近一兩年元宇宙的風(fēng)潮興起，一些中小城市也加入到這一浪潮的追逐中，大力興建“靈境”式VR體驗(yàn)園，引入或興辦大型的沉浸式藝術(shù)展，配套以高規(guī)格的民宿，希望借此推動(dòng)城市IP的建設(shè)，獲得知名度上的跨越式飛升。初衷不可謂不好，成本不可謂不大，但是否與自身城市文化基因相關(guān)聯(lián)，適宜于自身城市文化IP的構(gòu)建，就可能存在疑問(wèn)了。

“淄博燒烤”為三四線城市的后工業(yè)化轉(zhuǎn)型提供借鑒：如何深耕自身的城市文化，打造具有獨(dú)特文化屬性的商品/景點(diǎn)/娛樂(lè)設(shè)施，再借助短視頻平臺(tái)的賦能，來(lái)滿足當(dāng)前青年文化消費(fèi)的場(chǎng)景/想象，是每一個(gè)旨在于網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型的城市必須思考的底層邏輯。而首先要做的就是要跳脫出當(dāng)前社會(huì)以及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對(duì)“網(wǎng)紅”概念和風(fēng)格的僵化認(rèn)知，捕捉到社會(huì)最真實(shí)的文化需求和價(jià)值動(dòng)向。

本文作者張宗藝、童祁，來(lái)自騰訊研究院，原文標(biāo)題《如何復(fù)制下一個(gè)淄博？》

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