在中國，餐飲外賣這個萬億市場，一直被認為是不折不扣的“長坡”賽道，市場規(guī)模和滲透率增長確定性高。哪怕美團外賣和餓了么已經(jīng)形成了“雙寡頭”壟斷格局，抖音還是想來分一杯羹。

華爾街見聞此前分析指出，為了搶占市場，抖音不僅將扣點壓到極致，僅為美團、餓了么的十分之一左右，還會給予相關(guān)商家不同程度流量傾斜。

廣發(fā)證券分析師曠實在4月19日的報告中就美團和抖音外賣的競爭分析指出，目前抖音的外賣策略為低價競爭，但在履約（騎手配送）和供給端短板較大，而美團在外賣在商戶數(shù)量、配送運營等方面形成了深厚壁壘，具有競爭對手短時間無法超越的護城河，具體來看：

(資料圖片僅供參考)

從外賣供給側(cè)來看，抖音外賣客單價高，更適用于聚餐場景。目前抖音上線外賣商戶數(shù)量、品類有限，大多為客單價較高、用餐人數(shù)較多的套餐，與日常就餐場景匹配程度低，難以滲透至低價高頻的訂單。

為了拓展商戶，目前抖音軟件服務(wù)費率收取 2.5%，并對新入駐商家實施返還服務(wù)費的優(yōu)惠，顯著低于美團的平臺服務(wù)費率。

履約費用方面，抖音與第三方運力合作費用略高，更適合遠距離、高客單價訂單。

推廣費方面，抖音平臺的業(yè)務(wù)邏輯為內(nèi)容種草、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，商家需要不斷制作視頻或直播營銷產(chǎn)品、維護店鋪，對商家運營能力要求較高。

抖音依賴第三方配送平臺，用戶體驗仍有待提升。抖音有商家自配送、平臺合作配送兩種模式。與美團內(nèi)部可統(tǒng)一管理調(diào)度的騎手體系相比，抖音配送模式存在掌控力有限、履約成本較高、時效性不足的問題，進而對商戶與用戶規(guī)模的拓展產(chǎn)生不利影響。

抖音外賣選擇較少，折扣更深

分析師認為，從品類選擇來看，抖音外賣與美團外賣所涵蓋的商家品類基本相同；但是從商戶數(shù)量來看，抖音外賣商家數(shù)量與美團外賣差距較為明顯，且抖音外賣產(chǎn)品以套餐為主，選擇范圍小：

抖音外賣與美團外賣相比，主要外賣產(chǎn)品存在差異，抖音外賣產(chǎn)品主要為套餐形式，限定用餐人數(shù)和食材搭配，適用于多人聚餐；而美團外賣有套餐和單品，用戶可以根據(jù)自己的喜好與用餐人數(shù)自由組合，產(chǎn)品選擇更加靈活，適用于多種用餐場景。同時，對于同一套餐，抖音外賣套餐的食材搭配選擇范圍小于美團外賣。

分析師指出，抖音外賣折扣優(yōu)勢更深，客單價較高，初期的深折扣優(yōu)勢可以幫助抖音培養(yǎng)用戶習(xí)慣，快速打開外賣市場，但是長期深折扣要求商戶承擔(dān)較高成本，可持續(xù)性不強:

和抖音到店業(yè)務(wù)打法類似，在外賣業(yè)務(wù)上，抖音依靠深折扣在前期建立用戶心智。通常抖音上的價格更低一些。

我們認為，初期的深折扣優(yōu)勢可以幫助抖音培養(yǎng)用戶習(xí)慣，快速打開外賣市場，但是長期深折扣要求商戶承擔(dān)較高成本，可持續(xù)性不強。

分析師指出，美團外賣客單價明顯低于抖音外賣。造成抖音套餐客單價較高的可能原因在于：

第一，抖音外賣目前上線較多的套餐以火鍋、海鮮、烤肉等品類為主，本身是餐飲行業(yè)客單價較高的品類，且適合多人場景聚 餐，平臺也以多人套餐為主要賣點，因此平均單價較高；

第二，由于當(dāng)前配送成本高，商戶需要更高的客單價去覆蓋單次配送成本，因此選擇在抖音平臺上架更高價格套餐；

第三，抖音外賣靠短視頻、直播的方式吸引用戶下單，用戶或被深折扣、內(nèi)容種草所吸引，而產(chǎn)生沖動消費，適合高客單價+深折扣組合營銷場景。

抖音服務(wù)費優(yōu)惠吸引商家，適合高客單價套餐

分析師指出，目前抖音外賣處于起步推廣階段，降低服務(wù)費率能有效吸引商家入駐平臺，擴容商戶數(shù)量。當(dāng)前，抖音騎手配送費，低于商家直接使用即時配送服務(wù)的價格，但仍高于美團配送的價格：

根據(jù)抖音官方公布，外賣商家支付給平臺費用由服務(wù)費、履約費與推廣費三部分組成，其中服務(wù)費為必須支付費用，履約費即騎手配送費。

根據(jù)抖音官方發(fā)布政策和商家透露信息，2023年2月抖音平臺開始推行《2023年生活服務(wù)餐飲外賣商家軟件服務(wù)費收取及返還政策》，平臺服務(wù)費率為2.5%，并且會返還新入駐外賣商家服務(wù)費，保護期為60天，返還金額為（軟件服務(wù)費-支付服務(wù)費）*100%，即返還1.9%。

履約費即騎手配送費，根據(jù)抖音官方顯示，履約費=起步價+里程加價+時段加價+其他加價，其中起步價為2公里5.6元，該履約收費為抖音與第三方配送平臺達成的協(xié)議價，低于商家直接使用即時配送服務(wù)的價格，但仍高于美團配送的價格。

此外，騎手接單后，如果商家取消訂單，還需支付配送取消費，收費標(biāo)準(zhǔn)由配送服務(wù)第三方制定。

根據(jù)抖音收費模式，分析師認為，抖音外賣適合上線高客單價套餐：

根據(jù)抖音軟件服務(wù)費收取及返還政策，抖音商家抽傭=訂單交易金額*軟件服務(wù)費率（2.5%）+用戶實付配送費*支付服務(wù)費率（0.6%）-返還服務(wù)費。

根據(jù)美團外賣商家抽傭政策，美團抽傭=技術(shù)服務(wù)費+履約服務(wù)費（履約服務(wù)費由距離收費與價格收費組成）。

在軟件服務(wù)費方面，抖音的軟件服務(wù)費率為2.5%，扣減返還費率1.9%的優(yōu)惠政策，抖音的商家服務(wù)費率顯著低于美團的5.8%。

在履約服務(wù)費方面，抖音履約服務(wù)費門檻更高；美團的履約服務(wù)費包含價格收費，即在相同配送距離下，訂單價格越高，履約服務(wù)費越高。

抖音的配送模式存在短板

分析師認為，由于抖音無配套的履約系統(tǒng)，因此只能采取與第三方配送平臺合作模式完成履約環(huán)節(jié)，合作配送模式存在掌控力有限、履約成本較高、時效性不足的問題：

抖音對第三方運力掌控力有限，與美團內(nèi)部可統(tǒng)一管理調(diào)度的騎手體系相比，抖音的合作配送模式存在掌控力有限、履約成本較高、時效性不足的問題，進而對商戶資源與用戶規(guī)模的拓展產(chǎn)生不利影響。

配送時間不精確，距離存在限制，時效性不足。因此抖音外賣不適合對配送時間精確度要求較高的用戶。

配送距離方面，抖音外賣僅適用于一定范圍內(nèi)用戶，超出范圍則無法配送；而美團外賣對于超出一定范圍用戶提供“美團跑腿”服務(wù)，幫買全城美食，根據(jù)配送距離、物品重量等綜合計算配送費，可選擇范圍更大，滿足不同用戶需求。

綜合來看，分析師認為抖音在流量側(cè)、配送側(cè)、規(guī)模側(cè)都存在較為明顯的差距：

流量側(cè)：從用戶使用習(xí)慣上來看，抖音所擅長的信息流推薦種草模式可能不如搜索模式簡單直接有效。

配送側(cè)：抖音自建運力成本高。

規(guī)模側(cè)：根據(jù)美團外賣發(fā)展的經(jīng)驗，由于外賣每單經(jīng)營杠桿高，外賣具有較為明顯的區(qū)域性規(guī)模效應(yīng)。我們認為，短時間內(nèi)抖音或通過用戶、商戶、騎手三端補貼的方式在局部地區(qū)起量，但需要付出較大的人力物力資源，甚至較大虧損。

本文主要觀點來自廣發(fā)證券分析師曠實（執(zhí)業(yè)：S0260517030002）報告《抖音外賣：供給與履約解析，現(xiàn)狀與未來》，有刪節(jié)

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