9月24日，高端美妝零售品牌HAYDON黑洞不僅在杭州新增一家門店，同時還宣布完成了新一輪融資。目前，HAYDON黑洞的估值已達(dá)10億美元。

與HARMAY話梅、絲芙蘭等美妝集合店打法類似，HAYDON黑洞主要銷售各大品牌化妝品。但在HAYDON黑洞創(chuàng)始人&CEO Judy看來，HAYDON黑洞的競爭對手不是HARMAY話梅、絲芙蘭，也不是免稅店，而是與各大化妝品品牌的百貨門店形成差異化，為消費(fèi)者降低試錯成本。

新店開業(yè)，化妝品小樣成“拉新”手段

9月24日，高端美妝零售品牌HAYDON黑洞杭州全新概念店開業(yè)。走進(jìn)該店，北京商報記者看到，HAYDON黑洞正在出售香奈兒、資生堂、YSL等品牌的化妝品小樣。

針對備受爭議的美妝集合店品牌出售化妝品小樣一事，HAYDON黑洞創(chuàng)始人&CEO Judy表示，市場上的化妝品小樣產(chǎn)品主要是各個品牌的拳頭性產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品在HAYDON黑洞門店占比不到10%，坦白地說，其主要作用是為了“拉新”。

那么，這些小樣產(chǎn)品是如何定價的呢?Judy在接受北京商報記者采訪時說：“小樣的產(chǎn)品價格基本與正裝產(chǎn)品定價保持一致，也與進(jìn)貨成本有一定的關(guān)聯(lián)性。”

北京商報記者對比發(fā)現(xiàn)，一支7.5ml的YSL“黑鴉片”香水在HAYDON黑洞的售價為181元，折合24元/ml，而在官方渠道，規(guī)格為30ml、50ml、90ml的YSL“黑鴉片”香水售價分別是790元、1130元、1620元，折合26元/ml、22.6元/ml、18元/ml。

價格與官方渠道不相上下，但如何保證產(chǎn)品的貨源呢?Judy稱，HAYDON黑洞貨品均來自一般貿(mào)易，產(chǎn)品來源與天貓、京東同源。“一般貿(mào)易和跨境貿(mào)易在‘配方’、稅率、發(fā)貨流程等方面不同。具體而言，一般貿(mào)易產(chǎn)品符合國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，有進(jìn)口環(huán)節(jié)的增值稅，有訂單、運(yùn)單、支付單與進(jìn)口清單;而跨境貿(mào)易產(chǎn)品符合原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)，渠道短路，沒有中間商，保稅倉備貨發(fā)貨或海外直郵發(fā)貨，屬于訂單、支付單、物流單‘三單’對碰。簡言之，一般貿(mào)易產(chǎn)品比跨境貿(mào)易產(chǎn)品要求更嚴(yán)格。”

此外，為了保障貨品質(zhì)量，HAYDON黑洞設(shè)置了渠道保障、供應(yīng)商保障制度，并花費(fèi)上億元打造了黑洞實驗室。

香頌資本董事沈萌表示，化妝品小樣規(guī)格有限所以價格有優(yōu)勢，特別適合勇于嘗試或囊中羞澀的年輕消費(fèi)者，但是不可忽視的是，小樣更多是商家的免費(fèi)體驗品，被用來銷售牟利，可能存在法律障礙和風(fēng)險。

“貨是核心。”在Judy看來，HAYDON黑洞的選品邏輯是基于“理性大數(shù)據(jù)+感性買手制”，并根據(jù)城市消費(fèi)特性調(diào)整SKU。目前，HAYDON黑洞擁有一線護(hù)膚、國際彩妝、國貨精品、小眾生活方式等350多個品牌，超5000個SKU。

再度完成融資，入局容易破局難

同一天，高端美妝零售品牌HAYDON黑洞宣布，已于今年8月初完成1億美元A+輪融資，資方為國內(nèi)頭部投資機(jī)構(gòu)，投后估值達(dá)10億美元。這已是HAYDON黑洞一年內(nèi)再次獲得融資，2020年12月26日，HAYDON黑洞宣布獲得騰訊、高瓴的天使輪融資。

天眼查信息顯示，HAYDON黑洞首店匯聚了國際美妝知名大牌、小眾熱門單品、國貨口碑精品、黑科技儀器等，依托買手遴選+大數(shù)據(jù)分析的爆款選品邏輯，致力于打造“全球美妝先鋒零售品牌”。

自2020年12月HAYDON黑洞全球首店在武漢開業(yè)以來，其擴(kuò)張步伐愈來愈快。截至目前，HAYDON黑洞已在國內(nèi)開設(shè)4家門店，分別位于武漢、廣州、深圳和杭州。按照J(rèn)udy的設(shè)想，HAYDON黑洞將堅持“千店千面”策略，未來兩年，黑洞會打造更多核心地標(biāo)門店，并會在合適的時候進(jìn)軍海外市場。

HAYDON黑洞市場負(fù)責(zé)人Amanda表示，今年，HAYDON黑洞的目標(biāo)是開設(shè)20家門店，明年目標(biāo)是50家門店。而門店選址則有限考慮超一線和一線城市，之后再進(jìn)軍二三線城市。

在線上，HAYDON黑洞同日宣布正式開設(shè)天貓旗艦店。不過，Judy表示，線上消費(fèi)更像是一個偽命題，開設(shè)HAYDON黑洞天貓旗艦店是為了給消費(fèi)者提供更多購買選項，方便消費(fèi)者購物，而非主要依靠其獲利。

在談及對美妝新零售的定義時，Judy說：“我們不和免稅店做對比，而是為了給消費(fèi)者降低試錯成本。從成立至今，HAYDON黑洞從產(chǎn)品、購物環(huán)境、服務(wù)等方面不斷滿足消費(fèi)者的核心需求，構(gòu)建社交型購物場景體驗。”

“所謂高端美妝新零售，都只是通過心理建設(shè)營造消費(fèi)者內(nèi)心的自我預(yù)期，與真實世界的高端零售或高端客群幾乎沒有太多連接，所以這種概念是一種市場營銷的手段。”沈萌認(rèn)為，HAYDON黑洞是在化妝品之外營造更新奇的消費(fèi)場景來制造消費(fèi)者的好奇心理，短期內(nèi)引起美妝類的網(wǎng)紅和意見領(lǐng)袖的集中關(guān)注，但是這種場景化消費(fèi)的噱頭很難獨立支撐很久，畢竟這類消費(fèi)場景的熱度持久性有限，最終會審美疲勞，而又不可能經(jīng)常性的大規(guī)模推倒重來。

快消品新零售專家鮑躍忠說，從美妝行業(yè)競爭格局來看，美妝零售競爭關(guān)鍵是在會員運(yùn)營。因為在市場分層化、小眾化的前提下，每個品牌所擁有的用戶數(shù)量都是有限的，因此，美妝企業(yè)需要在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，做好用戶運(yùn)營，促使用戶價值最大化。(記者 白楊)

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