作者 | 劉寶丹

編輯 | 張曉玲

(資料圖片)

過去一年多，中國電商之王阿里一直忙于應(yīng)對激烈的行業(yè)競爭，在部分時(shí)間里，它收入下滑，日活用戶規(guī)模一度被拼多多超過。

如今，隨著馬云的回歸，阿里也似乎正在奪回失掉的市場。

8月10日晚，阿里發(fā)布2023年4月至6月的季度業(yè)績，公司實(shí)現(xiàn)2341.56億元收入，增速為14%。在經(jīng)歷了五個(gè)季度的低迷后，重回雙位數(shù)增長。

更重要的是，淘寶用戶數(shù)重回領(lǐng)先。根據(jù)QuestMobile報(bào)告，淘寶app平均日活躍用戶數(shù)達(dá)4.02億，6.18期間總活躍用戶數(shù)達(dá)9.15億，穩(wěn)居第一位，并將領(lǐng)先優(yōu)勢擴(kuò)大至2.5億。

這樣的成績來之不易，阿里用強(qiáng)勁來形容過去這個(gè)季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，可見管理層對此非常滿意。

3月份，阿里完成了史上最大的一次組織變革，將業(yè)務(wù)分拆為淘天、阿里云、本地生活、國際數(shù)字商業(yè)、菜鳥以及大文娛六個(gè)集團(tuán)，這直接帶來了業(yè)績上的正向反饋。

增速最快的是蔣凡帶領(lǐng)的國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，零售收入增速高達(dá)60%，此外除了阿里云收入增速為4%，菜鳥、本地生活、大文娛等收入增速均超過30%，各業(yè)務(wù)出現(xiàn)了全面開花的增長態(tài)勢。

不過，推動(dòng)阿里業(yè)績實(shí)現(xiàn)根本性逆轉(zhuǎn)的，還是占據(jù)半壁江山的電商業(yè)務(wù)。分拆后，淘天主要涵蓋淘寶和天貓等業(yè)務(wù)。上季度，淘天實(shí)現(xiàn)季度1149.5億元收入，同比增長12%。

此前，淘寶和天貓的GMV增長放緩，甚至出現(xiàn)下降。重回兩位數(shù)增長，說明阿里的電商業(yè)務(wù)出現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

過去幾年，淘天承受了很大壓力，尤其是來自拼多多的威脅。2020年底，拼多多年度活躍買家數(shù) 7.884億，首次超過淘寶。此后，雙方激戰(zhàn)不休，拼多多月均日活一度長時(shí)間超過淘寶app。

過去三個(gè)月，淘天被壓制的局面得到改善，阿里重回電商第一的寶座。

截至2023年6月30日止單月，淘寶app日均活躍用戶（DAU）同比增長6.5%，連續(xù)5個(gè)月實(shí)現(xiàn)高速增長，并且增長趨勢還在持續(xù)。

在增量用戶見頂?shù)谋尘跋?，淘寶的用戶增長，相當(dāng)于從競爭對手手中搶人，事實(shí)也確實(shí)如此。

來自MoonFox的數(shù)據(jù)顯示，淘寶二季度月活數(shù)據(jù)攀升最明顯，月活總數(shù)逼近8.77億。高盛研報(bào)顯示，淘寶月活數(shù)據(jù)比拼多多領(lǐng)先2.58億，后者6月日活用戶下跌21%。

為了收復(fù)失地，恢復(fù)增長，阿里對淘天進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革。

年初以來，先是為淘天確定了包含價(jià)格力在內(nèi)的五大戰(zhàn)略；3月，老將戴珊重新歸來，擔(dān)任淘天首席執(zhí)行官；5月，馬云為淘天指出回歸淘寶和用戶的戰(zhàn)略方向。

由此，淘天重心轉(zhuǎn)歸淘寶，并形成了新的發(fā)展方向，即圍繞用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)三大戰(zhàn)略進(jìn)行投入，核心直指用戶增長。

為此，戴珊把重心放在了扶持中小商家身上，并成立KA服務(wù)部，完善從創(chuàng)業(yè)到中小企業(yè)、再到品牌化的成長路徑。

戴珊表示，上季度，淘寶有大量新商家入駐，而且有相當(dāng)一部分快速成為價(jià)格力戰(zhàn)役的新增力量，價(jià)格力戰(zhàn)役未來仍將是重點(diǎn)投入項(xiàng)目。

以618為例，淘寶首次推出淘寶好價(jià)節(jié)，通過提供豐富的性價(jià)比貨品，吸引了更多下層市場和年輕用戶購買。

戴珊的邏輯是，用戶規(guī)模提升可以吸引更多商家，帶來成交增長，形成收入和利潤，再把利潤投入到用戶增長，從而形成正向循環(huán)鏈路。

8月10日晚間，在分析師電話會上，戴珊表示，上述戰(zhàn)略初見成效，阿里在電商領(lǐng)域的優(yōu)勢在擴(kuò)大。

對于接下來的策略，戴珊表示，未來三年會在用戶規(guī)模增長、用戶體驗(yàn)提升、商家生意提升、商家服務(wù)提升上面做堅(jiān)決的投入。

不過，她也承認(rèn)，淘天取得比較好的成績，除了實(shí)施價(jià)格力策略，也受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，尤其是消費(fèi)復(fù)蘇，帶動(dòng)了線上零售滲透率提升。

這也意味著，淘天雖然奪回先手，但在很大程度上，這是行業(yè)性回暖，淘天現(xiàn)在并不安全，拼多多等競爭對手依然強(qiáng)悍。

一位阿里前員工對華爾街見聞表示，阿里曾做過研究，認(rèn)為未來最大的競爭對手是抖音，因?yàn)閯?chuàng)新才有可能顛覆原本的電商格局。

此外，快手、小紅書等創(chuàng)新平臺也在大力探索商業(yè)化路徑，萬億電商玩家逐漸增多，市場競爭只會越來越慘烈。

為了應(yīng)對這一趨勢，淘寶從交易平臺升級為生活消費(fèi)平臺，目標(biāo)是在繼續(xù)服務(wù)最大規(guī)模消費(fèi)者的同時(shí)，向消費(fèi)和本地生活入口延伸及升級。

7月17日，淘寶迎來三年內(nèi)的最大一次改版，上線“夜淘寶”，提供購物之外的影視、游戲、直播等娛樂休閑內(nèi)容，向抖音們的腹地進(jìn)軍。

電商和互聯(lián)網(wǎng)的江湖永不眠。阿里，也仍然需要繼續(xù)應(yīng)戰(zhàn)。

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