美妝國(guó)貨的崛起可謂是本月剛剛落幕的雙十一最大亮點(diǎn)之一。盡管金字塔的頂部仍舊被歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛國(guó)際一線大牌占領(lǐng)，但以珀萊雅、貝泰妮、華熙生物為代表的國(guó)貨品牌們也紛紛加入了這場(chǎng)激烈的份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)并展現(xiàn)出了不俗的上升勢(shì)頭。其中珀萊雅、薇諾娜均實(shí)現(xiàn)價(jià)量齊升，超越海藍(lán)之謎、SK-II等國(guó)際大牌位于美妝榜第5、6；華熙生物則是成功逆襲突圍，旗下定位高端抗老的夸迪以同比105%成為增速最快的產(chǎn)品。

(資料圖片)

見(jiàn)智研究今天就詳細(xì)地為大家解析國(guó)貨品牌憑什么擠下海外大牌，珀萊雅、貝泰妮、華熙生物各自的護(hù)城河是什么，國(guó)貨美妝的未來(lái)又將去向何方？

從海風(fēng)吹向國(guó)風(fēng)

事實(shí)上國(guó)貨品牌的崛起早就不是一天兩天的事了，從故宮聯(lián)名彩妝受到年輕人熱捧、早C晚A概念“出圈”、小紅書上鋪天蓋地的KOL推薦種草、直播間內(nèi)國(guó)貨占比提升，美妝市場(chǎng)正在刮起一陣濃濃“國(guó)”風(fēng)。

見(jiàn)智研究認(rèn)為高“品價(jià)比”是國(guó)貨崛起的制勝法寶。在如今消費(fèi)收緊的趨勢(shì)下，消費(fèi)者相比起為海外品牌支付高溢價(jià)，更愿意為了產(chǎn)品本身而買單；同時(shí)出現(xiàn)了越來(lái)越多的“成分黨”，相比起品牌，成分和功效才是他們最注重的。

那么見(jiàn)智研究接下來(lái)就分別從“品價(jià)比”中的“品質(zhì)”及“價(jià)格”兩個(gè)維度，來(lái)分析國(guó)貨品牌相較于國(guó)外品牌的優(yōu)勢(shì)究竟體現(xiàn)在哪里？

大步向高端邁進(jìn)

品質(zhì)提升主要體現(xiàn)在產(chǎn)品升級(jí)和品牌升級(jí)兩方面。

產(chǎn)品升級(jí)：

從前，高端美妝產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán)仿佛只能掌握在海外大牌的手中，但近幾年這個(gè)趨勢(shì)正在被扭轉(zhuǎn)。

珀萊雅就是一個(gè)很好的例子，早些年珀萊雅還是以水乳為主，客單價(jià)較低也沒(méi)有爆品出現(xiàn)。直到針對(duì)消費(fèi)者熱門的抗衰需求推出了一系列中高端強(qiáng)功效產(chǎn)品才迎來(lái)了業(yè)績(jī)的高光時(shí)刻。其中爆款大單品雙抗精華（早C）成分是雅詩(shī)蘭黛小棕瓶的同款原料麥角硫；紅寶石精華（晚A）則是用到了珀萊雅的專利技術(shù)1%超分子維A醇+20%六勝肽。

大單品也成為了珀萊雅的主要收入來(lái)源，2022年上半年業(yè)績(jī)收入占比占珀萊雅品牌35%+，占天貓平臺(tái)65%+，占抖音平臺(tái)50%左右（雙抗精華、紅寶石精華及源力精華已分別推出2.0版本，客單價(jià)從2021年的169元提升至298元，總比增長(zhǎng)76.33%)。

品牌升級(jí)：

此外，我們都知道海外大牌集團(tuán)無(wú)一不是有著豐富的品牌矩陣和高端品牌線，國(guó)貨品牌想要實(shí)現(xiàn)真正意義上的“走出來(lái)”也必須往高端化方向進(jìn)發(fā)。

華熙生物在2014年便推出了旗下定位高端抗老的品牌夸迪，成分是華熙生物的核心科技5D玻尿酸+CT50，另一個(gè)定位中高端的品牌潤(rùn)百顏則是用到了透明質(zhì)酸（HA）+生物活膚技術(shù)，將玻尿酸功效從保濕拓展到抗衰，不僅塑造出了潤(rùn)百顏水潤(rùn)次拋精華超級(jí)大單品，還掀起了“涂抹式玻尿酸”的護(hù)膚風(fēng)潮。

同樣在高端護(hù)膚屆野心勃勃的是貝泰妮。要知道貝泰妮雖然作為藥妝龍頭在敏感肌用戶中有著不錯(cuò)的口碑，也是唯一連續(xù)5年進(jìn)入雙十一美妝國(guó)貨top10的品牌，但始終因?yàn)槠奉惖膯我伙柺茉嵅。壳?8%的收入都來(lái)自薇諾娜）。為表進(jìn)軍高端屆的決心，以及尋找除了薇諾娜的第二增長(zhǎng)曲線，貝泰妮在今年推出了高端抗衰新品牌AOXMED璦科縵，運(yùn)用了其專利技術(shù)“美雅安緹MLYAAT-1002”。

邁向“高端化”，研發(fā)是最重要的護(hù)城河

而對(duì)于想要邁向“高端化”的國(guó)貨們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品必須具有科技含量和水平。要知道國(guó)際大牌們無(wú)一不是有著強(qiáng)大的科技研發(fā)能力以及獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，如資生堂旗下SK-II的核心專利成分Pitera、歐萊雅王牌專利成分玻色因更是憑著一己之力打造出赫蓮娜黑繃帶、蘭蔻菁純面霜、歐萊雅20霜等一系列爆品。正是這樣的專利“黑科技”賦予了品牌獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力，更給了他們高端化的底氣。

而放眼國(guó)內(nèi)，盡管珀萊雅、貝泰妮以及華熙生物的研發(fā)投入還無(wú)法和海外公司相比較（2021年歐萊雅/雅詩(shī)蘭黛/資生堂研發(fā)費(fèi)用分別為78.51億元/15.68億元/14.58億元），但也是在逐年上升，其中華熙生物的研發(fā)費(fèi)用及營(yíng)收占比始終高于同行。

（見(jiàn)智研究作圖）

見(jiàn)智研究認(rèn)為華熙生物作為一家從To B轉(zhuǎn)型To C的生物科技公司，豐富的生物活性原料和合成生物學(xué)技術(shù)是它的優(yōu)勢(shì)所在，其核心成分是在玻尿酸的基礎(chǔ)上搭建各種原料有利于往高端品牌的布局，這才爭(zhēng)取到了與國(guó)外品牌一爭(zhēng)高下的機(jī)會(huì)。

但無(wú)論是華熙生物玻尿酸的應(yīng)用，還是貝泰妮的植物提取技術(shù)，又或者是璦科縵的專利技術(shù)“美雅安緹MLYAAT-1002”顯然都無(wú)法達(dá)到創(chuàng)建新賽道的程度。畢竟功能性護(hù)膚品對(duì)于成分功效的感知和教育都是需要時(shí)間的，抗衰界的三大天王“玻色因”、“a醇”和“勝肽”都有20多年的歷史了，但放眼近幾年的合成生物學(xué)中并沒(méi)有出現(xiàn)什么可以與之匹敵的殺手級(jí)產(chǎn)品，即便是近年來(lái)說(shuō)的比較多的GABA、依克多因、藍(lán)銅勝肽，還是無(wú)法像玻色因、VC一樣為消費(fèi)者所知。

極致性價(jià)比

再?gòu)膬r(jià)格上看，與海外大牌相比，國(guó)貨優(yōu)勢(shì)明顯

還是用偏高端的精華類舉例，以蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛為代表的海外品牌精華通常聚集在500-1000元價(jià)格帶上；而大多數(shù)中國(guó)品牌精華則是處于200-400元的價(jià)格區(qū)間，珀萊雅的爆款大單品紅寶石精華價(jià)格僅為SK-II小燈泡的1/4。

（圖片來(lái)源：招商證券）

光比價(jià)格其實(shí)沒(méi)有什么意義，我們?cè)賮?lái)比成分。還是以紅寶石精華舉例，紅寶石精華作為業(yè)內(nèi)六勝肽添加濃度最高的精華，每毫升定價(jià)為9元，低于雅詩(shī)蘭黛、倩碧競(jìng)品的24元與19元，另疊加濃度高達(dá)1%的A醇，與外資大牌相比，整體性價(jià)比極高。

另外值得一提的是，原版珀萊雅紅寶石精華的核心成分與其他大部分精華（如雅詩(shī)蘭黛、倩碧、The Ordinary）一樣，都是乙酰基六肽-8，而新版在濃度不變的基礎(chǔ)上，從原來(lái)的乙?；?/span>-8換到了乙?；?1，六勝肽-1在抗皺效果上要比六勝肽-8勝出10倍。

（圖片來(lái)源：平安證券）

見(jiàn)智研究還發(fā)現(xiàn)海外大牌在國(guó)內(nèi)做高濃度A醇類產(chǎn)品其實(shí)非常少，只在少數(shù)幾個(gè)品牌中做嘗試，主要原因是在抗衰界除了玻色因相對(duì)不調(diào)皮以外，A醇類產(chǎn)品是有一定刺激性，皮膚不耐受導(dǎo)致的退貨率會(huì)對(duì)品牌形象造成打擊。

盡管抗衰本身有一定的風(fēng)險(xiǎn)，不過(guò)這也是國(guó)貨的一個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)閲?guó)貨對(duì)本土消費(fèi)者的皮膚和需求更為理解，所以相對(duì)于海外大牌，國(guó)貨的配方變更也能更加靈活，比如珀萊雅在新版紅寶石精華中加入了抗炎、抗刺激和修復(fù)皮膚屏障的Symsitive1609和皮膚類脂組合物，相較原版更為溫和，也更加貼合中國(guó)人角質(zhì)層薄的特點(diǎn)。

流量法則失靈？美妝國(guó)貨的未來(lái)將去向何方

近年來(lái)流量對(duì)于國(guó)貨美妝的助推相信也無(wú)需多言了。無(wú)論是電商的崛起還是抖音、小紅書等新媒體迎來(lái)流量爆發(fā)式增長(zhǎng)，都為國(guó)貨創(chuàng)造出了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

而在爭(zhēng)奪流量、野蠻增長(zhǎng)的背后是各公司居高不下的營(yíng)銷費(fèi)用。從財(cái)報(bào)中我們可以清楚的看到，2022三季度三家公司的銷售費(fèi)用/營(yíng)收都已接近50%。華熙生物旗下夸迪僅用4年就跨入10億國(guó)貨陣營(yíng)的背后是20年接近翻倍的銷售費(fèi)用；珀萊雅更是因?yàn)?/span>營(yíng)銷費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用顯著的投入差被打上“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的標(biāo)簽。

（見(jiàn)智研究作圖）

另外，超頭李佳琦對(duì)于美妝國(guó)貨們?nèi)匀挥兄鴱?qiáng)大的不可替代性。其中薇諾娜在李佳琦離開(kāi)的時(shí)間里天貓帶貨數(shù)據(jù)僅為1.27億，一個(gè)月的銷量還比不上李佳琦單日銷量。從本月雙十一的數(shù)據(jù)看，華熙生物對(duì)超頭主播的依賴性最強(qiáng)，旗下夸迪和米蓓爾均有70%左右的銷售額是由李佳琦直播間貢獻(xiàn)。而珀萊雅因?yàn)殚L(zhǎng)期保持著較高的自播比例，對(duì)于超頭的依賴度不高。

營(yíng)銷費(fèi)用高企的背后隱藏的是越來(lái)越貴的獲客成本與流量法則失靈的問(wèn)題

以貝泰妮為例，近五年來(lái)營(yíng)銷費(fèi)用占據(jù)了貝泰妮營(yíng)收40%左右，也就是說(shuō)每10元的收入就需要4元做營(yíng)銷，從目前來(lái)看，貝泰妮的營(yíng)銷投入尚可以獲得可觀的回報(bào)，收入增速高于銷售成本增速。然而，營(yíng)銷投入所能拉動(dòng)的營(yíng)銷增長(zhǎng)效能在遞減，2020年貝泰妮每31.28%的銷售費(fèi)用增長(zhǎng)帶動(dòng)了35.64%的營(yíng)收增長(zhǎng)；在2021年中報(bào)中，這組數(shù)字變成了45.7%，在最新的22年三季報(bào)中，這組數(shù)字變成了31.5%。

總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，見(jiàn)智研究認(rèn)為在如今消費(fèi)者眼中，國(guó)貨已不再是從前海外大牌的“大碗平替”，而是有產(chǎn)品、有技術(shù)、有內(nèi)容的，并憑借著價(jià)格優(yōu)勢(shì)與海外大牌打的有來(lái)有回。而光鮮業(yè)績(jī)的背后無(wú)法忽略的是居高不下的營(yíng)銷投入，甚至有部分品牌患上了嚴(yán)重的“超頭依賴癥”，高投入的邊際效用將會(huì)遞減，如沒(méi)有足夠的產(chǎn)品技術(shù)積淀，單純的營(yíng)銷投入是很難建立起品牌護(hù)城河。

由流量紅利引導(dǎo)下的激進(jìn)式規(guī)模增長(zhǎng)會(huì)逐漸退出舞臺(tái)，未來(lái)品牌想要保持優(yōu)勢(shì)，離不開(kāi)技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷等多方面的共同作用。見(jiàn)智研究認(rèn)為不斷往高端化進(jìn)發(fā)才能使品牌真正站住腳跟，而這離不開(kāi)時(shí)間的累積和關(guān)鍵核心技術(shù)的突破，也考驗(yàn)著各個(gè)公司的研發(fā)能力。出現(xiàn)一個(gè)真正意義上的中國(guó)高端美妝大牌，是我對(duì)雙十一國(guó)貨崛起后的更高期待。

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關(guān)鍵詞： 雅詩(shī)蘭黛 專利技術(shù) 乙酰基六肽