天下武功，唯快不破。2020年，平安先于行業(yè)全面啟動(dòng)壽險(xiǎn)改革。2021平安集團(tuán)業(yè)績報(bào)信息顯示，目前改革已進(jìn)入"加速度"區(qū)間，"4渠道+3產(chǎn)品"轉(zhuǎn)型布局首度向市場(chǎng)完整呈現(xiàn)，并帶動(dòng)業(yè)績進(jìn)一步向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)。

3月17日，中國平安發(fā)布上市險(xiǎn)企首份年報(bào)。2021年，平安集團(tuán)整體業(yè)績保持穩(wěn)健增長，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的營運(yùn)利潤1479.61億元，同比增長6.1%；營運(yùn)ROE達(dá)18.9%；凈利潤1,218.02億元；歸屬于母公司股東的凈利潤1,016.18億元，同比下降29.0%。此外，平安注重股東回報(bào)，向股東派發(fā)全年股息每股現(xiàn)金人民幣2.38元，每股股息同比提升8.2%。

對(duì)于險(xiǎn)企業(yè)績，行業(yè)最關(guān)注的還是壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型成效，平安給行業(yè)吃了一顆"定心丸"。2021年，平安壽險(xiǎn)及健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營運(yùn)利潤970.75億元，同比增長3.6%；營運(yùn)ROE為32.3%。且在2021年，平安"4渠道+3產(chǎn)品"的改革戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了完整布局，驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展成效進(jìn)一步顯現(xiàn)。

渠道端，實(shí)現(xiàn)從單一渠道向多渠道轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)4大渠道并重發(fā)展的格局。代理人渠道方面，在數(shù)字化改革和分層精細(xì)化經(jīng)營的驅(qū)動(dòng)下，其隊(duì)伍全年人均新業(yè)務(wù)價(jià)值39031元，人均首年保費(fèi)同比增長超22%，其中績優(yōu)隊(duì)伍人均新業(yè)務(wù)價(jià)值提升超20%，人均產(chǎn)能不斷提升；此外頗具平安特色的是，其社區(qū)網(wǎng)格化、銀行優(yōu)才及下沉渠道3大創(chuàng)新渠道并行發(fā)展，貢獻(xiàn)的新業(yè)務(wù)價(jià)值占比持續(xù)增長。

產(chǎn)品端，3月初平安壽險(xiǎn)居家養(yǎng)老服務(wù)重磅上線，至此，平安壽險(xiǎn)改革產(chǎn)品方面"保險(xiǎn)+健康管理"、"保險(xiǎn)+高端養(yǎng)老"、"保險(xiǎn)+居家養(yǎng)老"的改革閉環(huán)完成，瞄準(zhǔn)國民財(cái)富收入增加、人口老齡化趨勢(shì)下的戰(zhàn)略機(jī)遇，完整覆蓋客戶健康養(yǎng)老的全生命周期，其"保險(xiǎn)+服務(wù)"的差異化優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，并成功帶動(dòng)壽險(xiǎn)獲客及黏客。

代理人人均產(chǎn)能提升，3大創(chuàng)新渠道貢獻(xiàn)NBV占比持續(xù)增長

近兩年來，中國壽險(xiǎn)行業(yè)正面臨前所未有的結(jié)構(gòu)調(diào)整。根據(jù)各大上市險(xiǎn)企公開的數(shù)據(jù)，僅2021年上半年，上市險(xiǎn)企代理人數(shù)量較2020年末減少超80萬人，以往通過"大進(jìn)大出"的人海戰(zhàn)術(shù)來銷售產(chǎn)品的模式已經(jīng)難以為繼。

奧緯咨詢近日發(fā)布的壽險(xiǎn)行業(yè)報(bào)告指出，不穩(wěn)定、低質(zhì)量的代理人已難以匹配中產(chǎn)及富?？蛻羲璧姆?wù)質(zhì)量，但線上渠道難以撼動(dòng)專屬代理人(60%)及銀保渠道(30%)的主流地位，說明高質(zhì)量的代理人隊(duì)伍和銀保隊(duì)伍將是壽險(xiǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的基石。

自改革以來，平安持續(xù)推動(dòng)單一代理人渠道向多渠道轉(zhuǎn)型，以4大渠道并重推動(dòng)渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，為壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展奠基。

代理人渠道方面，根據(jù)業(yè)績報(bào)告，平安壽險(xiǎn)通過實(shí)施代理人隊(duì)伍分層精細(xì)化經(jīng)營，結(jié)合數(shù)字化賦能，推動(dòng)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)向"紡錘型"優(yōu)化。截至2021年12月末，平安壽險(xiǎn)大專及以上學(xué)歷的代理人占比較年初上升了2.4個(gè)百分點(diǎn)，代理人人均FYP同比增長超22%，人均產(chǎn)能有較大幅度提升。2021年績優(yōu)隊(duì)伍規(guī)模穩(wěn)定，人均FYP是整體隊(duì)伍的4-6倍，收入約為社會(huì)工資水平的4-5倍。

此外，平安壽險(xiǎn)積極運(yùn)用數(shù)字化手段賦能代理人，提升服務(wù)客戶的質(zhì)量。其營業(yè)部基礎(chǔ)數(shù)字化，即"三好五星"標(biāo)準(zhǔn)+增員、培養(yǎng)、產(chǎn)能、績效、管理五大模塊工具賦能，已實(shí)現(xiàn)100%全系統(tǒng)覆蓋。第一批試點(diǎn)的營業(yè)部，其全年新業(yè)務(wù)價(jià)值正增長10%，人均新業(yè)務(wù)價(jià)值正增長 30%，均優(yōu)于整體公司表現(xiàn)。此外，2021年，平安"智能拜訪助手"全年月均會(huì)客時(shí)長超15萬小時(shí)，同比增長超2倍；AI輔助出單超12萬件；AI視頻機(jī)器人輔助完成近80%新契約回訪任務(wù)，同比提升20個(gè)百分點(diǎn)；"智能預(yù)賠"服務(wù)全年累計(jì)預(yù)賠付超17億元，有效緩解患者就醫(yī)經(jīng)濟(jì)壓力。

代理人渠道轉(zhuǎn)型之外，平安銀行優(yōu)才、社區(qū)網(wǎng)格化、下沉渠道三大創(chuàng)新渠道貢獻(xiàn)的NBV占比持續(xù)提升。

銀保渠道方面，平安壽險(xiǎn)依托平安獨(dú)特的綜合金融優(yōu)勢(shì)，與平安銀行深化合作，打造銀行新優(yōu)才隊(duì)伍，提升渠道價(jià)值貢獻(xiàn)。目前，平安新銀保隊(duì)伍已招募超300名精英理財(cái)經(jīng)理，近全員本科以上學(xué)歷，其產(chǎn)能是傳統(tǒng)隊(duì)伍2倍以上。另一方面，銀保產(chǎn)品和系統(tǒng)升級(jí)也驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)隊(duì)伍產(chǎn)能提升，2022年"開門紅"期間平安銀保渠道的中收同比增長30%。

此外，平安壽險(xiǎn)還積極探索社區(qū)網(wǎng)格化渠道，構(gòu)建"線上+線下"、"農(nóng)夫式"社區(qū)深耕經(jīng)營模式，發(fā)展高素質(zhì)網(wǎng)格化專員隊(duì)伍，助力壽險(xiǎn)多渠道發(fā)展。目前，已在上海、深圳、沈陽三地試點(diǎn)落地，據(jù)悉已經(jīng)招募千余名中高端專員，并跑通線上線下聯(lián)合服務(wù)、續(xù)保、綜拓和加保全流程，試點(diǎn)區(qū)域保單繼續(xù)率提升20個(gè)百分點(diǎn)以上。其中，電銷渠道優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和服務(wù)模式，市場(chǎng)份額保持領(lǐng)先。

"保險(xiǎn)+服務(wù)"差異化優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，健康養(yǎng)老服務(wù)帶動(dòng)客戶價(jià)值增長

中國壽險(xiǎn)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出需求變化新趨勢(shì)，國民財(cái)富收入增加和人口老齡化趨勢(shì)進(jìn)一步催生廣泛的醫(yī)療健康和養(yǎng)老服務(wù)需求。奧緯咨詢調(diào)研指出，中國居民面臨約1600萬億元的風(fēng)險(xiǎn)敞口，其中1050萬億元的醫(yī)療支出需求和370萬億元的養(yǎng)老支出是中國家庭最大的財(cái)務(wù)支出需求。而在整個(gè)醫(yī)療保險(xiǎn)保障體系中，商業(yè)健康險(xiǎn)的比重較低，導(dǎo)致居民的部分醫(yī)療支出需要自費(fèi)解決。

奧緯咨詢董事合伙人錢行分析，當(dāng)前我國居民仍存在巨大的保障缺口，醫(yī)療養(yǎng)老方面的保障缺口尤為明顯，這些需求將成為人身險(xiǎn)市場(chǎng)未來規(guī)模增長的重要引擎。

事實(shí)上，先知、先覺的先行者已在布局醫(yī)療健康和養(yǎng)老領(lǐng)域，希望撬動(dòng)供給端，來平衡支付、用戶和醫(yī)療養(yǎng)老服務(wù)三者關(guān)系。中國平安在2019年即宣布醫(yī)療生態(tài)圈戰(zhàn)略，"保險(xiǎn)+醫(yī)療健康"上升為集團(tuán)戰(zhàn)略。從數(shù)據(jù)可以看到，"線上+線下+技術(shù)"的醫(yī)療健康生態(tài)圈正進(jìn)一步賦能保險(xiǎn)主業(yè)，提升客戶體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶粘性和客均價(jià)值。

在業(yè)績報(bào)告中，平安壽險(xiǎn)指出，圍繞客戶差異化保險(xiǎn)需求，平安依托醫(yī)療生態(tài)圈優(yōu)勢(shì)，持續(xù)加強(qiáng)多層次服務(wù)體系的構(gòu)建，通過不斷優(yōu)化"保險(xiǎn)+健康管理"、"保險(xiǎn)+高端養(yǎng)老"和"保險(xiǎn)+居家養(yǎng)老"的服務(wù)模式，為客戶提供有溫度的保險(xiǎn)服務(wù)。

"保險(xiǎn)+健康管理"方面，平安打造含前端健康管理、中端專業(yè)保障、后端高效解決為一體的綜合性解決方案。2021年，平安壽險(xiǎn)推出并升級(jí)"平安臻享RUN"，匹配主力重疾險(xiǎn)產(chǎn)品，為客戶提供健康管理、慢病管理、疾病診療等場(chǎng)景下的12項(xiàng)核心健康管理服務(wù)。截至12月末，"平安臻享RUN"已覆蓋超2000萬平安壽險(xiǎn)的重疾保單客戶。數(shù)據(jù)顯示，相比傳統(tǒng)金融客戶，這些保單客戶與平安的互動(dòng)度更高，其中超過70%使用臻享RUN健康管理服務(wù)，25%是月活客戶，而平安所有保險(xiǎn)客戶中月活的占比僅為6%。

"保險(xiǎn)+高端養(yǎng)老"方面，2021年，平安發(fā)布高端康養(yǎng)品牌"臻頤年"，并于第三季度升級(jí)2.0版本，聚焦養(yǎng)老客群常見痛點(diǎn)，滿足客戶品質(zhì)康養(yǎng)需求。據(jù)了解，"臻頤年"布局北上廣深等一線城市和成都、杭州等新一線城市，首個(gè)項(xiàng)目位于深圳蛇口，已于今年1月正式發(fā)布。作為行業(yè)首款超高端"保險(xiǎn)+康養(yǎng)"產(chǎn)品，"臻頤年"市場(chǎng)反響熱烈，首期項(xiàng)目推出2個(gè)多月即銷售一空，二期項(xiàng)目也很搶手。"臻頤年"不僅為平安入局養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)拿下一張入場(chǎng)券，更重要的是，通過此輪實(shí)踐，平安積累了優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)老服務(wù)資源、經(jīng)驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)，如中國養(yǎng)老市場(chǎng)中尚不完善且稀缺專業(yè)照護(hù)、康復(fù)、健康管理和醫(yī)療服務(wù)。這也為平安"降維"切入居家養(yǎng)老市場(chǎng)打下了堅(jiān)固的護(hù)城河。

今年3月初，平安一站式居家養(yǎng)老服務(wù)品牌"平安管家"正式發(fā)布。依托集團(tuán)"金融+醫(yī)療"的生態(tài)資源積累和在高端養(yǎng)老領(lǐng)域的積淀，平安管家打造"線上+線下"、"終身專屬管家+養(yǎng)老服務(wù)"閉環(huán)，覆蓋醫(yī)、護(hù)、財(cái)、養(yǎng)等10類養(yǎng)老服務(wù)場(chǎng)景，旨在提供"老人舒心、子女安心、管家專心"的居家養(yǎng)老服務(wù)?；诎餐林剡w等傳統(tǒng)觀念，家庭養(yǎng)老的觀念在中國根深蒂固，中國養(yǎng)老市場(chǎng)也正在形成"9073"的養(yǎng)老格局，其中90%的老人傾向于居家養(yǎng)老，中國平安此舉即瞄準(zhǔn)最大的目標(biāo)市場(chǎng)。"高端養(yǎng)老+居家養(yǎng)老"的布局下，中國平安避開了中端養(yǎng)老社區(qū)的"紅海"競(jìng)爭(zhēng)，在具有更高客單價(jià)的高端社區(qū)養(yǎng)老和客戶基數(shù)規(guī)模更大的居家養(yǎng)老領(lǐng)域進(jìn)行探索，這將開啟壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)新的增長極。

值得注意的是，業(yè)績報(bào)告中平安還專門披露了醫(yī)療健康服務(wù)對(duì)壽險(xiǎn)主業(yè)的反哺。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月末，平安壽險(xiǎn)活躍使用醫(yī)療健康服務(wù)的用戶量約4980萬，其中37%已成為平安壽險(xiǎn)客戶，規(guī)模穩(wěn)步增長；2021年，平安壽險(xiǎn)近30%的新增客戶來自活躍使用醫(yī)療健康服務(wù)的用戶，占比逐年提升。同時(shí)，平安通過醫(yī)療健康服務(wù)提升客戶的粘性與價(jià)值，近30%的平安壽險(xiǎn)客戶使用醫(yī)療健康服務(wù)，占比逐年上升；活躍使用醫(yī)療健康服務(wù)客戶的客均保費(fèi)、客均加保率分別為不使用醫(yī)療健康服務(wù)客戶的1.4倍、2.4倍，死亡發(fā)生率低15個(gè)百分點(diǎn)，客戶價(jià)值貢獻(xiàn)顯著。

獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的醫(yī)療健康服務(wù)提升客戶粘性與價(jià)值，另辟蹊徑的養(yǎng)老布局開啟新一輪價(jià)值增長極，持續(xù)深化的隊(duì)伍高質(zhì)量轉(zhuǎn)型推動(dòng)長期可持續(xù)發(fā)展，平安的壽險(xiǎn)改革正呈現(xiàn)出系統(tǒng)覆蓋、路徑清晰、落地全面、效能顯現(xiàn)之勢(shì)。

在壽險(xiǎn)行業(yè)報(bào)告中，奧緯咨詢分析，盡管中國壽險(xiǎn)行業(yè)短期面臨增長疲軟，但隨著中國居民財(cái)富的積累和保險(xiǎn)意識(shí)的提升，這些潛力將在未來30年中逐步釋放，預(yù)計(jì)到2050年，中國人身險(xiǎn)市場(chǎng)保費(fèi)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到45萬億元，相當(dāng)于目前的近10倍預(yù)期增量。同時(shí)奧緯直指險(xiǎn)企的"產(chǎn)品+渠道"改革，認(rèn)為險(xiǎn)企升級(jí)服務(wù)宗旨、從單一的銷售產(chǎn)品向服務(wù)客戶全生命周期需求轉(zhuǎn)變，并匹配高質(zhì)量的代理人隊(duì)伍，是擊破短期挑戰(zhàn)、釋放長期潛能的關(guān)鍵。

面對(duì)近在咫尺的市場(chǎng)機(jī)遇，率先改革者必將搶占先機(jī)。平安先發(fā)制人的深度改革和逐步釋放的成效，正在印證這一點(diǎn)。有分析人士評(píng)價(jià)，平安馭勢(shì)而行、先于行業(yè)開啟改革，也將先于行業(yè)完成改革，打造中國壽險(xiǎn)業(yè)新一輪高質(zhì)量發(fā)展的"平安范式"。

(文章來源：第一財(cái)經(jīng))

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