曾風(fēng)靡一時，如今落魄被賣，背背佳輝煌不再。11月7日晚，可孚醫(yī)療發(fā)布公告稱擬收購背背佳運營公司橡果貿(mào)易(上海)有限公司(以下簡稱“橡果貿(mào)易”)100%股權(quán)。運營公司虧損后的易主，背背佳發(fā)展難言樂觀。業(yè)內(nèi)人士表示，背背佳近兩年逐漸淡出消費市場，難以維持發(fā)展初期的利潤，如今被醫(yī)療機(jī)構(gòu)收購，想要翻身恐怕不易。

背背佳再易主

根據(jù)公告，可孚醫(yī)療基于業(yè)務(wù)發(fā)展需求，為進(jìn)一步豐富康復(fù)類產(chǎn)品的品類，擬收購橡果貿(mào)易100%股權(quán)并簽署《條款協(xié)議》推進(jìn)相關(guān)股權(quán)收購工作。

橡果貿(mào)易主要運營“背背佳”(babaka)矯姿、塑形、按摩、理療儀類產(chǎn)品，其母公司為China DRTV, Inc.(以下簡稱“DRTV”)。

此次出售背背佳對于DRTV而言，是一次徹底的剝離。根據(jù)可孚醫(yī)療披露的信息，DRTV將其關(guān)聯(lián)公司中與“背背佳”業(yè)務(wù)相關(guān)的店鋪全部整合，并將橡果貿(mào)易中與“背背佳”業(yè)務(wù)不相關(guān)的全部資產(chǎn)、債權(quán)債務(wù)等進(jìn)行剝離。重組完成后，DRTV將出售橡果貿(mào)易100%股權(quán)及其關(guān)聯(lián)公司中與“背背佳”相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)。此次交易總計價款不超過1.77億元。

就此次收購事件，北京商報記者對可孚醫(yī)療、橡果貿(mào)易進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

與如今被打包變賣形成鮮明對比的是，背背佳曾一度成為“80/90后”一代人的記憶，有著銷售超百萬件、銷售額過億的輝煌歷史。

1998年，被稱為“中國營銷教父”的杜國楹創(chuàng)立背背佳，憑借著瘋狂的廣告營銷創(chuàng)下4.5億元的銷售額。2005年，橡果貿(mào)易從杜國楹手中購得背背佳，依舊通過鋪天蓋地的電視廣告宣傳撐起了公司的業(yè)績。

數(shù)據(jù)顯示，2017年背背佳的銷售額達(dá)1570萬美元(約人民幣1.07億元)，占其當(dāng)年總收入的76.3%;2018年背背佳的銷售額為2350萬美元(約人民幣1.6億元)，占總營收的81.7%。

隨著消費者對產(chǎn)品效果的質(zhì)疑以及電視廣告逐漸規(guī)范化，背背佳走向下坡路，裁員關(guān)店成為橡果貿(mào)易的常態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2016年橡果貿(mào)易員工人數(shù)為254人，2018年減少至142人。2016年橡果貿(mào)易分銷網(wǎng)絡(luò)中的門店數(shù)量為2600家，2018年減少至600家。而在2020年年報中，橡果貿(mào)易的營業(yè)收入為1.92億元，虧損6148萬元。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，背背佳的現(xiàn)狀，主要是夸大療效帶來的結(jié)果。背背佳作為單一的產(chǎn)品品牌曾獲得認(rèn)可，但隨著產(chǎn)品力被質(zhì)疑，其品牌信任度也就降低了。隨著品牌力、產(chǎn)品力、用戶力大幅下降，哪怕渠道力、營銷力再強(qiáng)大也是枉然。夸大宣傳的后果就是一旦用戶體驗達(dá)不到營銷推廣的療效，在市場被邊緣化和被淘汰也就成為必然。

能否被盤活

在過往的20年中，背背佳曾一度與虛假宣傳、夸大宣傳捆綁。

2005年杜國楹被迫轉(zhuǎn)讓背背佳的背后，是品牌的虛假宣傳讓創(chuàng)始人負(fù)債千萬元。而如今橡果貿(mào)易轉(zhuǎn)讓背后的原因依舊如此。

據(jù)了解，背背佳在宣傳中提到具有拉伸頸椎，開肩展背，使身體挺拔，矯正兒童身形等功效。作為普通產(chǎn)品，進(jìn)行醫(yī)療效用甚至醫(yī)學(xué)治療的宣傳，使得背背佳深陷虛假宣傳的旋渦，同時也登上處罰名單。

根據(jù)天眼查信息，橡果貿(mào)易在2017年因發(fā)布虛假廣告被行政處罰，相關(guān)部門責(zé)令其停止廣告發(fā)布，并罰款1500元。

伴隨消費者質(zhì)疑以及虛假宣傳風(fēng)波，背背佳逐漸淡出消費者市場。據(jù)了解，背背佳目前已淡出線下渠道，主要以為線上為主，而淘寶背背佳旗艦店銷售數(shù)據(jù)顯示，背背佳最高銷量產(chǎn)品付款人數(shù)為1萬+，其余產(chǎn)品付款人數(shù)在千人左右，與發(fā)展之初的百萬銷量相形見絀。

如今傍上醫(yī)療機(jī)構(gòu)，背背佳能否起生回生?

據(jù)了解，此番收購背背佳的可孚醫(yī)療是一家專注醫(yī)療器械的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的上市醫(yī)療企業(yè)。其經(jīng)營范圍包括二類醫(yī)療器械、一類醫(yī)療器械的研發(fā);一類醫(yī)療器械、二類醫(yī)療器械、消毒產(chǎn)品、日用品等。

對于此次收購背背佳，可孚醫(yī)療寄予了相當(dāng)大的希望?？涉卺t(yī)療方面在公告中表示，公司計劃將“背背佳”作為康復(fù)輔具類產(chǎn)品的子品牌，聯(lián)合高校醫(yī)學(xué)院、大型三甲醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)，對物理矯姿、塑形產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)的臨床學(xué)術(shù)研究及產(chǎn)品升級開發(fā)，“背背佳”系列康復(fù)產(chǎn)品有望成為公司重要的收入和利潤增長點。

對此，程偉雄表示，重新回歸之前的銷售盛況已經(jīng)是不可能了，雖有醫(yī)療機(jī)構(gòu)做背書，但產(chǎn)品實質(zhì)上的療效需要再提升，或者有一定療效，否則很難成為家長購買必需品，實現(xiàn)銷量的突破。

“不過，對于市場這方面形體功能矯正，企業(yè)如果用心去做，理應(yīng)有一定的市場空間，但難以形成主流銷售?？涉卺t(yī)療可以借助背背佳家喻戶曉的品牌知名度推出具有一定療效的相關(guān)產(chǎn)品，逐步去打開市場。”程偉雄補(bǔ)充道。(記者 郭秀娟 張君花)