雖說“雙11”是電商的主戰(zhàn)場，但實體商超也不甘落后。11月3日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，線下百貨、購物中心中不少品牌也在推“雙11”活動，以及不少商超平臺還做起了自己的直播。記者對比發(fā)現(xiàn)，品牌店內(nèi)的價格與頭部直播間及官方旗艦店差異并不大，甚至在一些會員福利的疊加上，價格低于線上。在線上不能強調(diào)“最低價”的打壓下，品質(zhì)生活和服務(wù)體驗的加持下，實體優(yōu)勢逐漸被放大。

拒絕套路價格低過頭部主播

在玩不懂的電商“雙11”規(guī)則下，現(xiàn)場選、直接買的購物中心可能直接收割大量消費者。北京商報記者走訪實體商超看到，自從10月中旬開始，各大購物中心、百貨也進入了“雙11”階段或主題活動日。其中，三里屯商圈在10月15日-29日舉辦國際周活動，不少商家推出了與淘寶相同的“滿200減30”的活動;朝陽合生匯在該階段部分餐飲買一贈一，美妝品牌也推出了”雙11“的優(yōu)惠活動;新世界百貨也將在11月5日開啟“60小時不打烊”周年慶活動，同時新世界小程序新閃購?fù)缴暇€了”雙11“促銷。

在價格方面，記者將線下價格與線上旗艦店、頭部主播等渠道進行對比發(fā)現(xiàn)，其實線下的價格基本與線上持平，甚至更低。以雅詩蘭黛小棕瓶眼霜為例，頭部直播間的價格是1060元買30ml送30ml，平均17.7元/ml，而銀泰百貨的價格是432元買15ml送15ml，折算下來平均只要14.4元/ml。再以蘭蔻粉水為例，天貓旗艦店435元可以到手兩瓶400ml正裝，而朝陽合生匯435元可以購買一瓶正裝，贈送的5支小樣的量與一瓶正裝相等，此外還可以獲得一支7ml蘭蔻肌底液的小樣。這樣看來，商場內(nèi)品牌的優(yōu)惠力度超越了線上。

除了化妝品在購物中心、百貨中出現(xiàn)低價的現(xiàn)象外，記者發(fā)現(xiàn)，一款索尼產(chǎn)品在電商平臺線上價格為6499元，而在北京蘇寧易購線下門店節(jié)能補貼后僅5599元。

記者在隨機采訪時，有一位姓高的女性消費者直言，“買化妝品、衣服等物品還是更傾向到實體店內(nèi)購買，是否適合自己只有現(xiàn)場試一試才放心。而且線上線下價格基本沒有差別，直接買了就能帶走其實更方便”。

此外，記者還發(fā)現(xiàn)，一向較少參與促銷活動的香奈兒、赫蓮娜等高化品牌，也參與到了今年的“雙11”。同時不少品牌在維持線上線下同價的原則下，還能疊加商場自身的滿減、滿贈或多倍積分活動。這對于消費者而言，商場提供的會員福利是很難從線上獲得的服務(wù)。

數(shù)字化加持玩法新穎吸客

其實，“雙11”已不再是比拼價格的時候，而是玩法的比拼。在體驗上，實體商場比電商平臺更具備優(yōu)勢。

在數(shù)字化的加持下，商場也有了自己的直播和秒殺平臺。以銀泰百貨為例，今年“雙11”期間，消費者可以通過銀泰百貨旗下的喵街APP上用11.11元搶購餐飲爆品，享美食買一贈一。在全國21家門店中，付費會員到店還能領(lǐng)取免費的壽司和三明治。朝陽合生匯針對付費會員會不定時啟動秒殺活動，同時，消費者在場內(nèi)獲得的積分也可以當錢花。

有購物中心相關(guān)負責人向記者透露，現(xiàn)在的電商“雙11”其實對客流量大的主流商場影響很小，大型購物中心、百貨商場也基本能夠做到與線上的旗艦店同價。此外，商場購物的流程沒有電商平臺的流程復(fù)雜，消費者既可以選擇自營平臺下單，到店取貨，也可以直接到門店購買。與電商的套路相比，減少了預(yù)付款、尾款、快遞等流程，消費者的購物體驗感要更好一些。

記者了解到，銀泰百貨微信小程序“銀泰百貨INTIME”已于近日上線，今年的“雙11”期間將與喵街APP、線下門店共同提供消費服務(wù)。也就是說，線下門店沒有的貨，消費者同樣可以從全國其他門店下單配送。

中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松在接受記者采訪時表示，不論是購物中心，還是以聯(lián)營模式為主的百貨商場中，商品的定價權(quán)主要在品牌商?，F(xiàn)在電商平臺的綜合成本和線下實體門店的成本差不多，所以價格政策上平衡了一些。“電商平臺的成本也越來越高了，品牌商需要面臨主播坑位費、品牌宣傳、引流、履約(快遞物流)等多方面的成本壓力。”楊青松指出。

緊抓新消費消費力回歸線下

實體商業(yè)在面對電商節(jié)日的情況下，雖有壓力，但也有上揚趨勢。楊青松指出，在實體百貨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，一些采用輕量化手段，如小程序和直播的企業(yè)在銷售額和客流量上有所增長同時延伸了企業(yè)的宣傳和服務(wù)，以及強化了與品牌商的合作互動。不過，一些企業(yè)在數(shù)字化建設(shè)中投入過高的話，可能導致凈利潤受到影響。

實體商業(yè)的體驗感、全業(yè)態(tài)很難被替代，這也是實體商業(yè)的核心競爭力。楊青松認為，線下店內(nèi)導購的現(xiàn)場面對面服務(wù);試穿試吃試用，減少退換麻煩;一對一VIP服務(wù);娛樂及餐飲的體驗等方面是只有實體商業(yè)才能實現(xiàn)的，這也是實體商業(yè)在轉(zhuǎn)型中應(yīng)當鞏固和創(chuàng)新的主要方面。

同樣，蘇寧易購北區(qū)管理總部執(zhí)行總裁郝嘉表示，實體門店依托線下優(yōu)勢，能夠在消費過程中為消費者提供體驗感和滿足感。首先線下門店能夠為消費者提供一個可觸可感、有溫度、可互動的購物體驗場景，通過親身體驗讓消費者能夠邊體驗邊購買;另一方面消費者在體驗和專業(yè)導購的講解后，購買到自己心儀的產(chǎn)品，能及時滿足購物欲和喜悅感，讓“雙11”的消費從“賣產(chǎn)品”到提供場景體驗和生活方式的轉(zhuǎn)變。

貝殼研究院商業(yè)地產(chǎn)分析師鄭中同樣認為，2021年，電商行業(yè)已經(jīng)逐漸恢復(fù)至疫情前的活力，實體商場中餐飲、服飾等單一業(yè)態(tài)將面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)，亟須向體驗類業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。以目前實體商場中較為成功的體驗業(yè)態(tài)為例，“她經(jīng)濟”的崛起配合社交電商的全面覆蓋，讓不少國產(chǎn)美妝品牌從線上走向線下，成為了主流購物中心的另一類強勢租戶。“盲盒經(jīng)濟”通過強IP屬性的產(chǎn)品吸引大量年輕消費者，助推實體商場客流量。

在追求品質(zhì)和體驗感的消費趨勢下，新消費不斷崛起，實體經(jīng)濟也日益升溫。楊青松表示，伴隨年輕人的消費觀、食品支出占比的減少，以及境外消費的減少等，餐飲、互動、娛樂等體驗消費受熱捧。所以其他標準化的商品，特別是吃喝類的消費，在人口數(shù)量增長有限、CPI變化不大的情況下，不可能更大增幅，只是結(jié)構(gòu)性變化。

“剛剛發(fā)布的泡泡瑪特年度財報中指出，其線下零售店總量在2020年疫情期間繼續(xù)增加76家至187家，實體店銷售收入同比增長35.5%。這說明文體娛樂業(yè)態(tài)正處于復(fù)蘇和增長階段。”鄭中指出，親子和文娛業(yè)態(tài)的復(fù)蘇，以及新能源汽車進商場的趨勢，都對實體購物中心帶來發(fā)展新機遇和新階段。(記者 劉卓瀾)