6月15日，距可口可樂(lè)首次推出含酒精飲料——托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒已逾半月，北京商報(bào)記者在可口可樂(lè)天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品半月來(lái)銷(xiāo)量近8000。該銷(xiāo)受成績(jī)?cè)诰祁?lèi)產(chǎn)品中較為優(yōu)秀，據(jù)了解，與可口可樂(lè)氣泡酒同天上市的銳澳零糖氣泡酒在銳澳京東自營(yíng)官方旗艦店銷(xiāo)量?jī)H100出頭。

可口可樂(lè)新品備受市場(chǎng)歡迎的同時(shí)，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，飲料企業(yè)早已瞄準(zhǔn)酒類(lèi)賽道。國(guó)內(nèi)涼茶龍頭企業(yè)王老吉新增商標(biāo)中出現(xiàn)啤酒類(lèi)別，酒類(lèi)市場(chǎng)或再添一員。

對(duì)于多家飲料企業(yè)涉酒，業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，飲料企業(yè)跨界布局酒類(lèi)，主要是因?yàn)樽陨砥奉?lèi)成長(zhǎng)受到限制，希望通過(guò)跨界尋求新的增量。

跨界賣(mài)酒

可口可樂(lè)氣泡酒新品上市之初即引發(fā)熱議，飲料企業(yè)做賣(mài)酒翁吸引力十足，而到了銷(xiāo)售市場(chǎng)，飲料企業(yè)賣(mài)酒紅利開(kāi)始顯現(xiàn)。

北京商報(bào)記者進(jìn)入可口可樂(lè)官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，從6月第一天出售到今日，該氣泡酒新品共有三個(gè)商品鏈接，經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，銷(xiāo)量共計(jì)近8000，評(píng)價(jià)數(shù)共計(jì)近1000。相比同天在京東上線(xiàn)的銳澳零糖氣泡酒僅100+的評(píng)價(jià)數(shù)，可口可樂(lè)新品在消費(fèi)市場(chǎng)較受歡迎。

“快樂(lè)水”涉酒并不足為奇，此前涼茶與啤酒的互動(dòng)也曾引人注意。據(jù)悉，國(guó)內(nèi)涼茶龍頭企業(yè)王老吉在新增申請(qǐng)的100個(gè)商標(biāo)中分類(lèi)多涉及啤酒類(lèi)別。對(duì)此，王老吉方面負(fù)責(zé)人表示，公司注冊(cè)該商標(biāo)僅為了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，且目前并沒(méi)有啤酒產(chǎn)品上市計(jì)劃。

不過(guò)，北京商報(bào)記者在廣藥白云山官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，王老吉已有精釀啤酒產(chǎn)品吉啤，但該產(chǎn)品銷(xiāo)量慘淡，月銷(xiāo)量?jī)H為3。

潮飲薈(上海)品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱認(rèn)為，王老吉雖然有過(guò)經(jīng)營(yíng)權(quán)之爭(zhēng)，但在商標(biāo)保護(hù)方面一直做得很好。對(duì)于啤酒所屬32類(lèi)，廣藥集團(tuán)在1992年、1995年就申請(qǐng)并獲準(zhǔn)注冊(cè)，此后也繼續(xù)在32類(lèi)申請(qǐng)了大量商標(biāo)。所以王老吉方面的回應(yīng)并不能排除其涉足啤酒的可能性。

鐘情酒類(lèi)商標(biāo)的企業(yè)還有元?dú)馍?。今?月，元?dú)馍肿?cè)“酒氣森林”等酒類(lèi)商標(biāo)。記者通過(guò)天眼查進(jìn)一步了解到，元?dú)馍稚虡?biāo)信息的國(guó)際分類(lèi)中“32類(lèi)—啤酒飲料”共計(jì)1365個(gè)，“33類(lèi)—酒”共計(jì)474個(gè)。而此前元?dú)馍址謩e于今年2月和3月入股上海碧山啤酒有限公司和北京觀云科技有限公司，進(jìn)軍啤酒、白酒雙賽道。

破圈謀利

從可口可樂(lè)到元?dú)馍?，各家飲料企業(yè)賣(mài)酒熱情不減。究其原因，主要是在自身品類(lèi)之外尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

就可口可樂(lè)一事，部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，飲料企業(yè)賣(mài)酒除完善全品類(lèi)飲料戰(zhàn)略之外，更可能是在業(yè)績(jī)不理想情況下尋求公司業(yè)務(wù)增量之舉。據(jù)2020年財(cái)報(bào)顯示，可口可樂(lè)公司去年全年?duì)I收為330億美元，同比下滑11%。此外，據(jù)可口可樂(lè)2021年一季報(bào)顯示，該公司今年一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)22.5億美元，同比下降19%。

飲料企業(yè)業(yè)績(jī)式微情況下，酒水市場(chǎng)溫度不減。2020年天貓數(shù)據(jù)顯示，“微醺”“果酒”等產(chǎn)品關(guān)鍵詞的搜索量同比增長(zhǎng)了70%左右。天貓酒類(lèi)2020年成交額數(shù)據(jù)顯示，酒類(lèi)整體同比增速40%、果酒同比增速70%、預(yù)調(diào)酒同比增速60%。

殷凱認(rèn)為，飲料企業(yè)的酒類(lèi)產(chǎn)品和自有飲料產(chǎn)品，二者在目標(biāo)人群、渠道和消費(fèi)場(chǎng)景三個(gè)維度都有相當(dāng)?shù)闹丿B度。同時(shí)，飲料企業(yè)在供應(yīng)鏈管理和品控方面，較新創(chuàng)企業(yè)具有碾壓性的優(yōu)勢(shì)，而與傳統(tǒng)酒企相比，飲料企業(yè)在消費(fèi)者口味潮流研究和品牌推廣方面的優(yōu)勢(shì)也很明顯。

消費(fèi)者買(mǎi)單嗎

飲料企業(yè)掀起賣(mài)酒熱，但令人關(guān)心的是，這些“外來(lái)酒”能否長(zhǎng)久，而消費(fèi)者又是否會(huì)買(mǎi)單。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從2013年娃哈哈進(jìn)入酒類(lèi)賽道到不了了之，再到如今元?dú)馍值蕊嬃闲滦銢_擊酒水市場(chǎng)，飲料企業(yè)布局酒業(yè)一開(kāi)始往往勢(shì)頭迅猛，但酒水市場(chǎng)需要長(zhǎng)期布局和深耕細(xì)作，飲料企業(yè)的酒類(lèi)產(chǎn)品能引起消費(fèi)者的好奇心，但不一定能留住消費(fèi)者。

在可口可樂(lè)氣泡酒新品評(píng)論區(qū)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品喜厭參半。部分消費(fèi)者表示新品口味清爽，且低糖低脂，另一部分消費(fèi)者則認(rèn)為新品“無(wú)功無(wú)過(guò)”“剛剛及格”。

此外，一位商超酒水區(qū)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，在進(jìn)貨時(shí)會(huì)考慮進(jìn)類(lèi)似可口可樂(lè)氣泡酒新品之類(lèi)的跨界產(chǎn)品。因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品會(huì)吸引消費(fèi)者更多好奇心，也可以稱(chēng)作“流量產(chǎn)品”，但目前該產(chǎn)品暫未在該超市上線(xiàn)，且其線(xiàn)下銷(xiāo)量也難以預(yù)估，因?yàn)榫€(xiàn)上銷(xiāo)量走高并不意味線(xiàn)下依舊吃香。

對(duì)于飲料企業(yè)進(jìn)軍酒類(lèi)賽道對(duì)傳統(tǒng)酒企的影響，殷凱則認(rèn)為，飲料企業(yè)大多看好低度酒，在高度酒方面興趣淡薄。而低度酒體量占整個(gè)酒行業(yè)比重極低，所以不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)白酒企業(yè)產(chǎn)生影響，但對(duì)啤酒行業(yè)則有一定的威脅。對(duì)于預(yù)調(diào)酒及新創(chuàng)低度酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然已在低度酒賽道扎下根來(lái)，但仍要面臨眾多新進(jìn)企業(yè)帶來(lái)的壓力。

在啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛看來(lái)，飲料企業(yè)做酒的未來(lái)趨勢(shì)還很難看清，畢竟目前酒和飲料的邊界正在模糊。(記者 趙述評(píng) 趙丹 王傲)