茅臺的名氣似乎在葡萄酒市場并不適用。近日，北京商報記者在線下市場走訪發(fā)現(xiàn)，茅臺葡萄酒在市場終端難尋，幾乎只有少部分茅臺專賣店才有其蹤跡。茅臺葡萄酒的部分經(jīng)銷商表示，盡管頂著茅臺頭銜，但消費者對茅臺認(rèn)知以白酒為主，茅臺葡萄酒的銷售狀況并不樂觀。雖然市場表現(xiàn)平平，但茅臺葡萄酒卻悄然計劃起上市。對于企業(yè)發(fā)展，茅臺葡萄酒仍屬于后起之秀，在市場競爭中又能否再造茅臺傳奇呢?

市場終端難尋

頂著茅臺的金字招牌，加上國產(chǎn)葡萄酒回暖，茅臺葡萄酒的市場表現(xiàn)理應(yīng)優(yōu)秀。但北京商報記者在走訪北京多家商超及茅臺酒專賣店后發(fā)現(xiàn)，茅臺葡萄酒既不好找，也不好賣。

北京商報記者先是走訪了北京五道口附近多家超市，在紅酒貨架，國產(chǎn)葡萄酒以長城、華夏等為主，茅臺葡萄酒則不在其中。對于茅臺葡萄酒銷售，部分經(jīng)銷商表示，盡管頂著茅臺頭銜，但由于國產(chǎn)葡萄酒市場冷清以及消費者對茅臺認(rèn)知以白酒、尤其是飛天茅臺為主，茅臺葡萄酒的銷售狀況并不樂觀。

至于不銷售茅臺葡萄酒的原因，幾家茅臺酒專賣店表示沒有客戶或者賣得太慢。位于聯(lián)想橋的國酒茅臺店負(fù)責(zé)人直言，目前來說，茅臺葡萄酒品質(zhì)不及其他國產(chǎn)知名葡萄酒，產(chǎn)區(qū)在昌黎，相較于寧夏和新疆稍弱了一些。

最終，北京商報記者在西三旗的一家茅臺葡萄酒專賣店尋找到茅臺葡萄酒的蹤影。該店負(fù)責(zé)人對記者表示，茅臺葡萄酒現(xiàn)在還屬于小眾，在市面上不像其他知名葡萄酒產(chǎn)品那么多，但擁有茅臺背書，茅臺葡萄酒的認(rèn)可度比較高。此外，該店負(fù)責(zé)人向記者推薦了幾款高端產(chǎn)品，包括牛年茅臺紅酒、大師珍藏等，銷售價格則從市場指導(dǎo)價的千元以上直降到598元，五六百元降到300元。

對于市場表現(xiàn)，茅臺葡萄酒市場部負(fù)責(zé)人表示，茅臺葡萄酒有自己的銷售渠道，但也不屏蔽茅臺酒專賣店，如果后者有相關(guān)需求，會向其供貨，如果沒有，也不會強推，畢竟白酒和葡萄酒的消費群體并不相同。在產(chǎn)品方面，茅臺葡萄酒則覆蓋中高低端，價格從幾十元到幾千元，但“腰部”產(chǎn)品居多，重點不在高端。

難為自身賦能

盡管在市場上難得一見，但茅臺葡萄酒計劃上市讓人們知道了“原來茅臺還有葡萄酒”。顯然，在這句話中，茅臺才是人們關(guān)注的重點。而這也成為茅臺葡萄酒發(fā)展中的悖論，茅臺品牌究竟能否為自身賦能?

近期茅臺葡萄酒披露了上市計劃表。茅臺葡萄酒表示，目前已著手進行股權(quán)改造，目標(biāo)在3-4年時間里，實現(xiàn)茅臺葡萄酒主板上市。北京商報記者致電茅臺方面，一位市場部負(fù)責(zé)人表示，茅臺葡萄酒對于上市早有規(guī)劃，但去年疫情使該計劃有所耽擱。

就此次上市來說，茅臺葡萄酒市場部負(fù)責(zé)人表示，近年茅臺葡萄酒銷售勢能較好，此次宣布計劃上市既為提振員工及經(jīng)銷商信心，也是作為茅臺子公司強化板塊優(yōu)勢之舉，在集團層面獲得更多支持。

公開數(shù)據(jù)顯示，茅臺葡萄酒2018-2020年銷售收入分別是1.5億元、2億元、3億元。另一資料顯示，茅臺葡萄酒公司董事長司徒軍曾表示，茅臺葡萄酒將在2023年前做成20億規(guī)模品牌。

除了在銷售上定高目標(biāo)，在產(chǎn)能上茅臺葡萄酒也向集團看齊，釋放產(chǎn)能滿足需求。據(jù)了解，茅臺葡萄酒爭取在2024年完成現(xiàn)有工廠搬遷，釋放5萬噸的產(chǎn)能，滿足未來市場增量板塊的需求。

但市場走訪結(jié)果顯示，茅臺葡萄酒的所謂需求并不明顯，銷售勢頭也難及茅臺白酒產(chǎn)品。一位茅臺酒專賣店負(fù)責(zé)人稱，茅臺是全國性的品牌，但也因品牌形象過于鮮明，導(dǎo)致其輻射能力有限。因此通過茅臺品牌發(fā)展其他品類，這些品類很容易被主打產(chǎn)品淹沒。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松認(rèn)為，每個酒種都有其既定的產(chǎn)業(yè)格局，茅臺的營銷網(wǎng)絡(luò)、品牌賦能等都是外力，并不能真正觸及茅臺葡萄酒的發(fā)展核心，關(guān)鍵要看茅臺葡萄酒是否符合葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。

能否再造傳奇

無論是在消費者心中的認(rèn)知，還是資本市場的表現(xiàn)，茅臺都是珠玉在前。茅臺葡萄酒在茅臺賦能下，又能否一脈相承、再造茅臺傳奇呢?

潮飲薈(上海)品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱對北京商報記者表示，茅臺葡萄酒的上市計劃，及其營銷茅臺概念，對其自身發(fā)展并不會有顯著影響。“茅臺”二字已經(jīng)提供了相當(dāng)?shù)男湃伪硶髽I(yè)上市與否，不會對消費者購買行為構(gòu)成影響。

殷凱進一步指出，茅臺概念也無法簡單移植到葡萄酒領(lǐng)域來。雖說同屬酒行業(yè)，但葡萄酒行業(yè)與白酒行業(yè)差異極大。葡萄酒屬于農(nóng)產(chǎn)品，而白酒所屬的烈酒屬于工業(yè)產(chǎn)品，前者的分散度遠(yuǎn)高于后者。茅臺葡萄酒并不具備茅臺酒的歷史積淀，消費者從接觸、接受到主動購買，需要時間。

值得注意的是，目前葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)疲態(tài)，這一點從14家葡萄酒上市公司年報中可見一斑。北京商報記者梳理上述酒企2020年年報發(fā)現(xiàn)，13家葡萄酒企業(yè)營收呈現(xiàn)負(fù)增長，且均為雙位數(shù)負(fù)增長;9家葡萄酒企業(yè)出現(xiàn)虧損。

程萬松表示，在國產(chǎn)葡萄酒斷崖式下滑趨勢下，茅臺葡萄酒能否逆勢增長有很多決定因素。不能以茅臺的勢能衡量茅臺葡萄酒的勢能，而應(yīng)把茅臺葡萄酒作為一個獨立的經(jīng)濟實體，放在整個中國葡萄酒市場里。茅臺葡萄酒需要既立足于葡萄酒產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律，又順應(yīng)中國葡萄酒市場消費趨勢。

“茅臺之所以是茅臺，是歷史造就的。而茅臺葡萄酒想要在葡萄酒領(lǐng)域再造茅臺傳奇，則需要開創(chuàng)歷史。”殷凱如此說道。

記者 趙述評 趙丹