2020年，全球流媒體正在服務(wù)模式和與之匹配的商業(yè)模式上，發(fā)生越來越多的變化與變革。

老牌流媒體風(fēng)向標(biāo)奈飛(Netflix)有了新動(dòng)作。日前，奈飛向非訂閱用戶開放了免費(fèi)板塊，用戶只需要觀看30秒可以跳過的廣告，便可獲取免費(fèi)內(nèi)容。這是奈飛成立11年來，首次嘗試免費(fèi)板塊。

“顯然，面對(duì)強(qiáng)敵，奈飛需要更豐富的產(chǎn)品線，僅憑訂閱收入已經(jīng)無法滿足奈飛業(yè)績(jī)?cè)鏊?，免費(fèi)板塊在此時(shí)推出可以有效緩解奈飛增速頹勢(shì)的壓力。”有專注從事文娛投資的專業(yè)人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，流媒體平臺(tái)用戶需求多元復(fù)雜，導(dǎo)致商業(yè)模式呈現(xiàn)復(fù)雜多樣化。在此背景下，全球流媒體平臺(tái)的商業(yè)模式開始越來越趨同。

“對(duì)于流媒體而言，單一的商業(yè)模式已無法支撐當(dāng)下市場(chǎng)增速，疊加多元化商業(yè)模式是重要策略。”一位從事TMT行業(yè)研究的券商分析師表示，流媒體用戶存在“不愿付費(fèi)的大多數(shù)”，這是“免費(fèi)”流量的廣告變現(xiàn)邏輯，國(guó)內(nèi)的流媒體平臺(tái)就是在這樣的基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起來的。奈飛選擇以30秒廣告換取免費(fèi)用戶，吸取了中國(guó)流媒體平臺(tái)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

全球流媒體平臺(tái)商業(yè)模式殊途同歸

過去十年，奈飛收入復(fù)合增速28%，全球付費(fèi)用戶總數(shù)達(dá)1.93億人，讓投資者對(duì)其抱有極高期待。但硬幣的反面是，去年以來，奈飛新增付費(fèi)用戶主要來自歐洲、中東及非洲市場(chǎng)(EMEA)，第二季奈飛本土移動(dòng)用戶增長(zhǎng)16%，海外用戶增長(zhǎng)70%，但二季度海外新增付費(fèi)用戶規(guī)模環(huán)比銳減至275萬人，第一季該數(shù)字為696萬。

業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，等疫情趨緩后，奈飛的業(yè)績(jī)?cè)鏊龠€能保持嗎?奈飛高管對(duì)此也很悲觀。公司預(yù)測(cè)，第三季度的付費(fèi)會(huì)員僅增長(zhǎng)250萬人，而去年同期為680萬人。

另一方面，迪士尼等巨頭來勢(shì)洶洶。截至8月3日，上線半年的“迪士尼+”付費(fèi)訂戶人數(shù)達(dá)已達(dá)6050萬人，此前的計(jì)劃是要到2024年才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

上述分析師認(rèn)為，面對(duì)業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)，奈飛推出30秒廣告，獲取免費(fèi)內(nèi)容的背后是面對(duì)不同類型用戶的多元化需求所做的梯度化滿足，意在擴(kuò)大潛在用戶群。

用戶多元化需求的課題，國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)反應(yīng)得更早一些。不論是單片付費(fèi)模式，還是今年愛奇藝推出的“星鉆會(huì)員”，抑或是上半年愛奇藝、騰訊視頻嘗試推行的PVOD模式，都是國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)基于用戶需求復(fù)雜度所給出的解題思路。

今年《肥龍過江》《春潮》《婚姻故事》以及院線電影《征途》均通過PVOD模式登陸愛奇藝。與此形成呼應(yīng)的是，4月份，環(huán)球影業(yè)以PVOD模式上映《魔法精靈2》;近期，迪士尼巨制《花木蘭》也采用同樣的模式登陸迪士尼流媒體平臺(tái)“迪士尼+”。

流媒體的生意，實(shí)現(xiàn)盈利不是易事。這從奈飛的商業(yè)模式逐漸向中國(guó)流媒體平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)化，國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)疫情期間探索萌芽于好萊塢的PVOD(高端付費(fèi)點(diǎn)播)模式并本土化中便可看出。面對(duì)復(fù)雜多變的外部環(huán)境和用戶需求，全球流媒體平臺(tái)在商業(yè)模式的探索上殊途同歸。

內(nèi)容免費(fèi)依靠廣告收入和訂閱收入，就像是一條馬路的兩個(gè)端口，中美流媒體正在從兩端往中間靠攏，國(guó)內(nèi)流媒體嘗試疊加會(huì)員多樣化、單片付費(fèi)、PVOD模式，而奈飛推出免費(fèi)內(nèi)容。殊途同歸的背后，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“全球流媒體巨頭正趨向共識(shí)，即疊加商業(yè)模式將成為行業(yè)通行法則。”

進(jìn)化商業(yè)模式拓寬收益空間

按需匹配、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，或許是視頻會(huì)員經(jīng)濟(jì)走向成熟的最終歸宿。這是必然之路，也是一條復(fù)雜多變的路。

在這個(gè)碎片化時(shí)代，視頻內(nèi)容不斷出新，排播模式不斷革新，多種屏幕不斷翻新，很多人都希望以更“自由”(包括時(shí)間和空間等維度)的方式觀看內(nèi)容，所以演化出更符合這部分會(huì)員預(yù)期的服務(wù)，逐步完善多元化的高價(jià)值權(quán)益組合，其實(shí)是當(dāng)前在線視頻平臺(tái)必須要做的選擇。

上述分析師表示，無論是海外吸取中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，抑或是國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)探索PVOD模式的本土化，都是通過商業(yè)模式進(jìn)化、擴(kuò)寬收益空間的表現(xiàn)。同時(shí)，商業(yè)模式的進(jìn)化，自然能給上游內(nèi)容制作帶來更多收益，以此形成“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-更多會(huì)員-更多收入-更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的正循環(huán)。

技術(shù)正在持續(xù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式進(jìn)化，愛奇藝CEO龔宇表示，視頻內(nèi)容匹配的商業(yè)模式從廣告為主的商業(yè)模式，逐漸迎來會(huì)員模式疊加的第二波發(fā)展。現(xiàn)在流行的單片付費(fèi)模式PVOD，對(duì)不同投入影片、特別是大投入影片更加公平，平臺(tái)、出品方、投資者能夠獲取更加公平的回報(bào)。多種商業(yè)模式相互疊加作用，對(duì)視頻平臺(tái)而言是技術(shù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式的進(jìn)步和進(jìn)化。

“點(diǎn)播模式必須依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容拉動(dòng)，對(duì)于制片方而言，當(dāng)電影在影院沒有排片優(yōu)勢(shì)時(shí)，流媒體平臺(tái)PVOD不失為另一種選擇。”上述專業(yè)人士表示，而對(duì)于流媒體平臺(tái)，多種商業(yè)模式疊加成為必然趨勢(shì)，未來一定是廣告、多梯度的會(huì)員體系、單片付費(fèi)等多模式共存，從客觀上也拓寬了流媒體收益空間。(謝若琳)

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