6月30日，中指研究院發(fā)布2023上半年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)排行榜。其中，保利發(fā)展(600048.SH)位列榜首，第二至第十名分別為萬(wàn)科(000002.SZ)、中海地產(chǎn)、華潤(rùn)置地(01109)、碧桂園(02007)、招商蛇口(001979.SZ)、綠城中國(guó)(03900)、龍湖集團(tuán)(00960)、建發(fā)房產(chǎn)及濱江集團(tuán)。整體來(lái)看，2023年上半年，TOP100房企銷售總額為35682.3億元，同比微增0.1%，增幅相比上月大幅下降8.3個(gè)百分點(diǎn)，持續(xù)收窄。其中TOP100房企6月單月銷售額同比下降29.4%，經(jīng)季節(jié)調(diào)整后環(huán)比下降19%。

特別聲明：房地產(chǎn)企業(yè)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是以2023年1月1日-6月30日期間銷售的并表商品房為統(tǒng)計(jì)口徑，主要依據(jù)中指數(shù)據(jù)CREIS(點(diǎn)擊查看)在各地的銷售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，并參考當(dāng)期總體經(jīng)營(yíng)情況和推盤(pán)去化情況進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì);對(duì)于少數(shù)沒(méi)有在監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)的城市或項(xiàng)目，由企業(yè)提供相關(guān)證明文件，經(jīng)課題組對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格審核，也納入統(tǒng)計(jì)范圍。本報(bào)告僅供參考，課題組不對(duì)使用報(bào)告及其內(nèi)容所引發(fā)的任何直接或間接損失承擔(dān)責(zé)任。

特別聲明：房地產(chǎn)企業(yè)權(quán)益銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是以2023年1月1日-6月30日期間按股權(quán)比例銷售的商品房為統(tǒng)計(jì)口徑，主要依據(jù)中指數(shù)據(jù)CREIS在各地的銷售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，并參考當(dāng)期總體經(jīng)營(yíng)情況和推盤(pán)去化情況進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì);對(duì)于少數(shù)沒(méi)有在監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)的城市或項(xiàng)目，由企業(yè)提供相關(guān)證明文件，經(jīng)課題組對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格審核，也納入統(tǒng)計(jì)范圍。

【資料圖】

榜單解讀

1、業(yè)績(jī)：房企銷售額同比微增0.1%，增幅持續(xù)縮窄

2023年上半年，TOP100房企銷售總額為35682.3億元，同比微增0.1%，增幅相比上月大幅下降8.3個(gè)百分點(diǎn)，持續(xù)收窄。其中TOP100房企6月單月銷售額同比下降29.4%，經(jīng)季節(jié)調(diào)整后環(huán)比下降19%。自二季度以來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)明顯降溫，購(gòu)房者置業(yè)情緒偏弱。步入6月，市場(chǎng)活躍度延續(xù)回落態(tài)勢(shì)，端午假期期間，除個(gè)別城市外，各地推盤(pán)力度不足，多地以順?shù)N為主，導(dǎo)致銷售額同比大幅下降。銷售額超千億房企7家，較去年同期減少2家，百億房企78家，較去年同期減少7家。TOP100房企權(quán)益銷售額為24377.8億元，權(quán)益銷售面積為14231.1萬(wàn)平方米。

圖：2021年至2023年1-6月TOP100房企銷售額均值及增速情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：中指數(shù)據(jù)CREIS

2023年上半年，TOP30陣營(yíng)房企銷售保持韌性，銷售額持續(xù)提升。其中，TOP10房企銷售額均值為1542.0億元，較上年增長(zhǎng)6.0%;TOP11-30房企銷售額均值為489.3億元，較上年增長(zhǎng)1.0%;TOP31-50房企銷售均值為241.0億元，較上年下降6.4%;TOP51-100房企銷售額均值為113.1億元，同比下降9.6%。

圖：2023年上半年各陣營(yíng)銷售額增長(zhǎng)情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：中指數(shù)據(jù)CREIS

2、陣營(yíng)：千億以上房企7家，較去年同期減少2家

圖：2021年至2023年1-6月千億、百億房企數(shù)量

數(shù)據(jù)來(lái)源：中指數(shù)據(jù)CREIS

2023年上半年，千億以上陣營(yíng)企業(yè)數(shù)量有所減少。具體來(lái)看，千億以上陣營(yíng)7家，較去年同期減少2家，銷售額均值1793.7億元。第二陣營(yíng)(500-1000億)企業(yè)10家，較去年同期增加3家，銷售額均值784.3億元。第三陣營(yíng)(300-500億)企業(yè)16家，較去年同期減少1家，銷售額均值358.3億元。第四陣營(yíng)(100-300億)企業(yè)為45家，較去年同期減少7家，銷售額均值171.4億元。

表：2023年1-6月TOP100房企各陣營(yíng)數(shù)量及銷售額均值情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：中指數(shù)據(jù)CREIS

3、完成率：目標(biāo)設(shè)定普遍下調(diào)，完成率超50%

房企銷售目標(biāo)設(shè)定相對(duì)保守，普遍有所下調(diào)。2023年上半年，從公布銷售目標(biāo)的10家房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)看，僅越秀地產(chǎn)提高了銷售目標(biāo)，招商蛇口和綠城中國(guó)保持與2022年的銷售目標(biāo)不變，均為3300億元。近年來(lái)，隨著行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，越來(lái)越多企業(yè)不再增加銷售目標(biāo)、追求規(guī)?；l(fā)展，轉(zhuǎn)而通過(guò)主動(dòng)管控銷售規(guī)模，追求更加平穩(wěn)的發(fā)展。

表：2022、2023上半年部分房企銷售目標(biāo)及完成情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：中指數(shù)據(jù)CREIS

從銷售目標(biāo)完成率來(lái)看，房企上半年銷售目標(biāo)完成率超50%。2023年上半年，10家房企目標(biāo)完成率均值為53.0%，相較去年同期的32.6%，目標(biāo)完成率提升超20%。2023年一季度在積壓需求集中釋放以及前期政策效果顯現(xiàn)等因素帶動(dòng)下，市場(chǎng)活躍度提升，帶動(dòng)銷售有一定增長(zhǎng)。此外，房企銷售目標(biāo)完成較好，與企業(yè)下調(diào)目標(biāo)也有一點(diǎn)關(guān)系，低目標(biāo)下更易完成半年度任務(wù)。

業(yè)績(jī)透析

1、城市：一線城市業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率持續(xù)提升，上海貢獻(xiàn)最多增幅最高

圖：2023年上半年代表房企各等級(jí)城市銷售占比情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：中指數(shù)據(jù)CREIS

備注：20家代表房企包括保利發(fā)展，萬(wàn)科，中海地產(chǎn)，華潤(rùn)置地，碧桂園，招商蛇口，綠城中國(guó)，龍湖集團(tuán)，濱江集團(tuán)，建發(fā)房產(chǎn)，中國(guó)金茂，金地集團(tuán)，越秀地產(chǎn)，華發(fā)股份，中國(guó)鐵建，新城控股，美的置業(yè)，卓越集團(tuán)，保利置業(yè)，中交地產(chǎn)。

一線城市業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，二線城市仍為業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)主要來(lái)源。2023年上半年，20家代表房企54.9%的銷售業(yè)績(jī)來(lái)源于二線城市，同比微增0.4個(gè)百分點(diǎn)，銷售貢獻(xiàn)率仍為主導(dǎo)。一線城市銷售業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率同比增長(zhǎng)3.1個(gè)百分點(diǎn)至28.0%，增幅最大。代表房企堅(jiān)持“聚焦核心城市”的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，重點(diǎn)布局經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)好、有產(chǎn)業(yè)支撐的高能級(jí)城市，深耕確定性較高的市場(chǎng)。分企業(yè)來(lái)看，越秀地產(chǎn)、卓越集團(tuán)、中國(guó)金茂等圍繞其總部所在地的優(yōu)勢(shì)資源，深耕一線城市廣州、深圳、北京，一線城市銷售貢獻(xiàn)率均在40%以上;碧桂園和美的置業(yè)布局偏向三四線，超過(guò)40%的銷售業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)來(lái)源于三四線城市。

圖：2023年上半年代表房企銷售額占比前十城市

數(shù)據(jù)來(lái)源：中指數(shù)據(jù)CREIS

上海銷售貢獻(xiàn)率最高，上海、廈門、東莞、杭州貢獻(xiàn)率提升較快。2023上半年，20家代表房企銷售額貢獻(xiàn)前三城市分別為上海、杭州和北京，銷售額貢獻(xiàn)率分別為11.3%、7.6%和7.5%。上海由于低基數(shù)效應(yīng)，銷售額貢獻(xiàn)率相較2022年同期有較大幅度增長(zhǎng)，達(dá)6.4個(gè)百分點(diǎn);杭州由2022年同期的第四升至第二，銷售額貢獻(xiàn)率增長(zhǎng)1.1個(gè)百分點(diǎn);東莞與廈門銷售額貢獻(xiàn)率增長(zhǎng)同樣較大，分別為1.2、1.5個(gè)百分點(diǎn)，進(jìn)入2023年上半年代表房企銷售額占比前十城市。廣州、南京、深圳銷售貢獻(xiàn)率分別同比下降1.5個(gè)、1.6個(gè)和2.2個(gè)百分點(diǎn)，排名較2022年同期稍有下滑。整體來(lái)看，代表房企一線城市2023年上半年銷售業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率同比增長(zhǎng)3.1個(gè)百分點(diǎn)，表明代表企業(yè)將一線城市視為項(xiàng)目銷售去化的重要戰(zhàn)場(chǎng)，持續(xù)加大投入力度。

在房地產(chǎn)市場(chǎng)處于深度調(diào)整周期時(shí)，核心城市表現(xiàn)出較強(qiáng)韌性，房地產(chǎn)市場(chǎng)有支撐的背后是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿εc人口吸附力持續(xù)加強(qiáng)。代表房企2023年上半年銷售額占比前十城市與中指研究院2023房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資吸引力前十城市重合度達(dá)80%。從具體城市來(lái)看，北上廣深四座一線城市投資吸引力優(yōu)勢(shì)明顯;杭州憑借產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新釋放發(fā)展新動(dòng)能，人才引進(jìn)成效顯著，投資吸引力連續(xù)6年保持全國(guó)第五位;成都、南京、蘇州經(jīng)濟(jì)及人口規(guī)模大，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)需求旺盛。核心一二線城市、長(zhǎng)三角與珠三角優(yōu)勢(shì)三四線城市集聚資源能力突出，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)也為城市房地產(chǎn)市場(chǎng)提供支撐，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資潛力較大。

2、產(chǎn)品：改善型為銷售主力，房企緊抓主流需求，持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品系

圖：2022年、2023年上半年代表企業(yè)不同城市等級(jí)不同面積段重點(diǎn)項(xiàng)目銷售額占比

數(shù)據(jù)來(lái)源：中指數(shù)據(jù)CREIS

改善型仍為銷售主力，首改類項(xiàng)目增長(zhǎng)明顯。2023年上半年，代表企業(yè)在90-140平米首改類項(xiàng)目銷售額占比明顯提升，增長(zhǎng)2.9個(gè)百分點(diǎn)至53.8%;140-200平米改善類項(xiàng)目銷售額占比為22.3%，同比微降0.2個(gè)百分點(diǎn)。整體來(lái)看，改善型項(xiàng)目的熱銷，反映出在基本居住需求得到滿足的前提下，消費(fèi)者更加追求居住條件的改善。相比之下，0-90平米剛需類與200平米以上高端類項(xiàng)目銷售額占比出現(xiàn)下滑，同比分別下降1.4個(gè)和1.3個(gè)百分點(diǎn)。在宏觀經(jīng)濟(jì)壓力下，剛需類客群受收入預(yù)期減少影響較大，購(gòu)房意愿有所降低。

代表企業(yè)改善型產(chǎn)品仍為銷售主力，一二線城市首改類銷量持續(xù)增長(zhǎng)，三四線城市改善類、大戶型漲幅最大。分城市等級(jí)來(lái)看，一二線城市90-140平米首改類產(chǎn)品為銷售主力戶型，銷售貢獻(xiàn)率占比分別為63.1%、49.6%，同比增長(zhǎng)6.5、3.5個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)幅度明顯。三四線城市首改類產(chǎn)品雖仍為銷售主力，但占比持續(xù)下降， 140-200平米改善類和200平米以上大戶型持續(xù)發(fā)力，銷售額占比均有增長(zhǎng)。

圖：改善需求下的三大特點(diǎn)

代表企業(yè)緊抓主流市場(chǎng)需求，產(chǎn)品向改善類及高端產(chǎn)品傾斜，持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品系滿足購(gòu)房者需求。其中，央國(guó)企產(chǎn)品多以改善類、中高端為主。如中海地產(chǎn)上半年在北京即將交付的4個(gè)項(xiàng)目中，2個(gè)為高端“藏峰系”，2個(gè)為中高端“拾光系”;保利發(fā)展在上海新開(kāi)項(xiàng)目中，3個(gè)為高端“天字系”。大型民營(yíng)企業(yè)以產(chǎn)品品質(zhì)取勝，通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品系滿足客群需求。如以綠城、濱江為代表的民營(yíng)房企加強(qiáng)區(qū)域深耕，堅(jiān)持“杭派精品”路線，注重產(chǎn)品品質(zhì)，如綠城的“桃李春風(fēng)”系列項(xiàng)目;龍湖首次對(duì)外發(fā)布了“云河頌”產(chǎn)品品牌，通過(guò)更高的產(chǎn)品定位、配置標(biāo)準(zhǔn)來(lái)滿足改善類客群需求。

3、營(yíng)銷：多種營(yíng)銷方式搶收回款，突出品牌效應(yīng)緊抓流量

2023上半年，代表企業(yè)多管齊下，采取多種營(yíng)銷方式搶收回款，同時(shí)進(jìn)一步突出品牌效應(yīng)，緊抓流量增加曝光度。

圖：房企營(yíng)銷策略

一方面，房企加大營(yíng)銷力度，通過(guò)多渠道“線上+線下”營(yíng)銷手段提高項(xiàng)目去化率，促進(jìn)銷售回款。房企在線上通過(guò)購(gòu)房小程序、直播互動(dòng)、邀請(qǐng)好友助力等方式送禮品和購(gòu)房抵扣券，增加流量;線下推出現(xiàn)房銷售、期房打折、特價(jià)房、購(gòu)房抵扣券、買房送車位、物業(yè)費(fèi)、裝修等花樣促銷活動(dòng)，加快推盤(pán)節(jié)奏。如中國(guó)金茂在春節(jié)期間結(jié)合各地項(xiàng)目進(jìn)展，定制多項(xiàng)鉅惠福利，推出定金抵現(xiàn)鉅惠活動(dòng)和新春佳節(jié)特惠房源等多重驚喜。

另一方面，房企持續(xù)開(kāi)展品牌宣傳活動(dòng)，高頻次傳播提升品牌傳播度，緊抓流量吸引購(gòu)房者。企業(yè)將各類宣傳活動(dòng)覆蓋全年流量節(jié)點(diǎn)，打通線上線下全渠道，以高頻次、全范圍形成品牌傳播合力，構(gòu)建品牌傳播的“聲量場(chǎng)”。如招商蛇口云南公司舉辦十年品牌發(fā)布會(huì)，發(fā)布“遇見(jiàn)云南”跨界文創(chuàng)品牌及“在云南·生活節(jié)”品牌IP活動(dòng);龍湖集團(tuán)分別于5月開(kāi)展“66天街歡搶節(jié)”、6月舉辦“龍湖超級(jí)寵粉節(jié)“。

業(yè)績(jī)預(yù)判

今年以來(lái),一季度在積壓需求釋放及前期政策效果逐漸顯現(xiàn)等綜合因素影響下，房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍度明顯提升。二季度，積壓需求釋放結(jié)束及政策效應(yīng)邊際減小，需求支撐乏力，行業(yè)復(fù)蘇明顯轉(zhuǎn)弱。當(dāng)前購(gòu)房者置業(yè)情緒仍沒(méi)有明顯提升，下半年房地產(chǎn)市場(chǎng)恢復(fù)仍有波折，預(yù)計(jì)全年銷售在去年低基數(shù)下或?qū)崿F(xiàn)小幅增長(zhǎng)。下半年，各類型房企銷售業(yè)績(jī)將明顯分化，央國(guó)企銷售仍將保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，穩(wěn)健性民企將有小幅的增長(zhǎng)，出險(xiǎn)房企銷售仍會(huì)是大幅下降。

在此形勢(shì)下，房企既要做好眼前，也要謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)。一方面，短期來(lái)看，把握城市機(jī)遇，加快銷售回款;投資聚焦高能級(jí)城市，區(qū)域深耕;充分利用政策支持，在信貸、發(fā)債、股權(quán)等方面積極融資，保持財(cái)務(wù)穩(wěn)健。另一方面，長(zhǎng)期來(lái)看，業(yè)務(wù)策略要輕重并舉，著重發(fā)展經(jīng)營(yíng)類業(yè)務(wù);應(yīng)用價(jià)值工程方法，提升產(chǎn)品力和成本力，進(jìn)而提升競(jìng)爭(zhēng)力。

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