人們對(duì)“臉”的要求越來(lái)越高了，甚至到了苛刻的地步?！邦佒到箲]”曾是過(guò)去熱門(mén)話(huà)題之一。

加上經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，美妝行業(yè)經(jīng)歷了一段飛速增長(zhǎng)期，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2017-2021年限額以上化妝品零售額復(fù)合增速達(dá)到11.4%。

同時(shí)，由于環(huán)境、飲食、衰老等原因，大多數(shù)人確實(shí)存在著不同程度的肌膚健康問(wèn)題，護(hù)膚品類(lèi)的比重也在不斷提高。國(guó)貨品牌們憑借對(duì)國(guó)人膚質(zhì)的深入了解，推出了一系列針對(duì)性的護(hù)膚品，銷(xiāo)量也一路水漲船高。2021年，主要的8家美妝上市公司皆錄得不錯(cuò)的營(yíng)收增長(zhǎng)。

(資料圖片僅供參考)

然而，這一景象在2022年發(fā)生了轉(zhuǎn)變，特別是從三季度開(kāi)始，許多國(guó)貨美妝企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品越來(lái)越難賣(mài)了，整個(gè)2022年化妝品零售額同比下降4.5%，百花齊放的局面早已不再，有一半的公司陷入了營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。

（見(jiàn)智研究自制圖）

為何會(huì)“失速”?

見(jiàn)智研究認(rèn)為這要從幾個(gè)方面去分析，外部因素是首當(dāng)其沖的一個(gè)。美妝、護(hù)膚品作為可選消費(fèi)品，在面臨到經(jīng)濟(jì)壓力或預(yù)算限制時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)減少非必需品的支出，因此受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響比較大。

另外，在過(guò)去幾年的飛速發(fā)展期，電商平臺(tái)為了拉動(dòng)銷(xiāo)量，加大了打折力度，鼓勵(lì)“買(mǎi)的越多，優(yōu)惠越多”；超頭主播的流量爆發(fā)，也存在一定的非理性消費(fèi)；海外疫情難賣(mài)的庫(kù)存通過(guò)跨境電商進(jìn)入中國(guó)消耗庫(kù)存。因此，消費(fèi)者的居家?guī)齑嬉呀?jīng)處于較高的水平，這也是為什么我們經(jīng)常聽(tīng)到“去年618、雙11買(mǎi)的還沒(méi)拆封”。

此外，過(guò)去市場(chǎng)上一直在討論的流量紅利、平臺(tái)紅利等也在消退。今年美妝公司和電商平臺(tái)都變得更加理性，像今年一季度的38女神節(jié)，天貓并沒(méi)有像以往那樣做大規(guī)模的預(yù)售和滿(mǎn)減，甚至連宣傳都比較低調(diào)。

那么，低增長(zhǎng)將成為行業(yè)常態(tài)？

今年第一個(gè)季度誰(shuí)賺的最多？

我們先來(lái)看看今年一季度各公司的表現(xiàn)。誰(shuí)賺的最多？誰(shuí)的成長(zhǎng)性最強(qiáng)？

總體來(lái)看，一季度美妝行業(yè)整體大環(huán)境依然承壓，營(yíng)收同比僅增長(zhǎng)了2.7%（去年同期12.3%）。不過(guò)盈利有所修復(fù)，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)33.2%（去年同期1%）。

（圖片來(lái)源：國(guó)金證券）

珀萊雅和上海家化是這一季度賺錢(qián)最多的公司，分別實(shí)現(xiàn)了2.1和2.3億元的歸母凈利潤(rùn)。

（見(jiàn)智研究自制圖）

作為一直以來(lái)的業(yè)績(jī)優(yōu)等生，珀萊雅一季度延續(xù)了以往的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，具體分析可參看之前的文章《美妝國(guó)貨出現(xiàn)嚴(yán)重分化，珀萊雅攜獨(dú)家成分又“贏麻了”》。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，珀萊雅今年的看點(diǎn)是大單品的升級(jí)迭代以及新品的布局，包括云朵防曬、煥潤(rùn)保濕系列等。特別是升級(jí)后的雙抗3.0再一次被“賣(mài)爆”，成為了天貓液態(tài)精華熱銷(xiāo)榜的Top1。根據(jù)4月最新銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，珀萊雅的增長(zhǎng)依然穩(wěn)健，在天貓旗艦店與抖音平臺(tái)上GMV合計(jì)同比增加約54%，后續(xù)需持續(xù)關(guān)注618的售賣(mài)情況。

另一個(gè)老牌美妝品牌——上海家化最近幾年的業(yè)績(jī)就不太穩(wěn)定了。尤其是去年受到疫情和超頭主播缺失的影響，營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)雙雙下降，歸母凈利潤(rùn)同比下降27.29%。

但是進(jìn)入2023年后，上海家化的收入狀況有所好轉(zhuǎn)（22年/23Q1護(hù)膚品類(lèi)收入分別為19.8億元/4.1億元，分別同降26.8%/8.6%，降幅收窄）。此外，隨著新單品油敏霜的上新，4月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)出現(xiàn)了回升的趨勢(shì)。在天貓旗艦店和抖音上，玉澤和佰草集兩大品牌的GMV合計(jì)同比增長(zhǎng)了約81%，環(huán)比也有大幅轉(zhuǎn)正（其中大單品油敏霜在玉澤天貓旗艦店GMV貢獻(xiàn)超20%；太極修護(hù)套裝和新七白美白套裝在佰草集天貓旗艦店GMV貢獻(xiàn)超35%）。

誰(shuí)增長(zhǎng)最快？

增長(zhǎng)速度最快的美妝公司除了剛剛已經(jīng)提過(guò)的珀萊雅，還包括水羊股份和丸美股份，這些公司的歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)均超過(guò)20%。

雖然丸美股份在過(guò)去幾年中因受到外部環(huán)境和公司推進(jìn)線(xiàn)上渠道轉(zhuǎn)型的影響，歸母凈利潤(rùn)增速已經(jīng)連續(xù)3年為負(fù)。不過(guò)，今年一季度丸美看到了轉(zhuǎn)型的效果，并且恢復(fù)性的增長(zhǎng)一直持續(xù)到了4月。

4月份，丸美主品牌在天貓旗艦店與抖音上GMV合計(jì)同比增加143%，新品重組膠原蛋白套裝成功躋身抖音單品Top2。與此同時(shí)，戀火也在多個(gè)平臺(tái)保持高速增長(zhǎng)，合計(jì)增速高達(dá)180%，爆款“看不見(jiàn)粉底液”銷(xiāo)售額占比約30%左右。

水羊股份的銷(xiāo)售額也有邊際改善，?4月旗下品牌御泥坊、大水滴及伊菲丹在各平臺(tái)GMV合計(jì)同比增長(zhǎng)約56%。其中，伊菲丹的超級(jí)面膜成功登錄李佳琦直播間，推動(dòng)其天貓旗艦店GMV同比增加了823%。

另外值得一提的是，雖然港股上市公司不披露一季報(bào)，但在4月的銷(xiāo)售站中，巨子生物與上美股份也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。巨子生物的“可復(fù)美”和“可麗金”在天貓旗艦店與抖音的GMV合計(jì)同比增長(zhǎng)約52%；上美股份旗下品牌“韓束”更是增勢(shì)驚人，GMV合計(jì)同比增長(zhǎng)約229%，抖音增長(zhǎng)更是高達(dá)320%，單月銷(xiāo)售額位列抖音美妝品牌第二、國(guó)貨第一。

下一輪增長(zhǎng)機(jī)會(huì)誰(shuí)能抓住？

總的來(lái)說(shuō)，美妝行業(yè)在經(jīng)歷了2017-2021四年的高速增長(zhǎng)期后，目前正逐步進(jìn)入平臺(tái)期，即行業(yè)增速相對(duì)放緩，不同品牌間的分化更加嚴(yán)重。雖然龍頭珀萊雅仍然保持比整個(gè)行業(yè)更高的增速，但曾經(jīng)具備高成長(zhǎng)性的華熙生物與貝泰妮增速明顯放緩，甚至有部分公司出現(xiàn)了尾部掉隊(duì)的情況。

不過(guò)我們也看到了如水羊股份和丸美股份這樣在2022年受損較為嚴(yán)重的公司，在今年一季度和4月份迎來(lái)了邊際上的好轉(zhuǎn)。

那么下一輪的高增長(zhǎng)在哪里？又有哪些公司能抓住機(jī)會(huì)？

大家都知道，在美妝行業(yè)高速增長(zhǎng)期時(shí)，各大品牌為了搶奪市場(chǎng)份額，都會(huì)投入大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，不斷推出新品。但隨著市場(chǎng)進(jìn)入平臺(tái)期，品牌方和平臺(tái)方都開(kāi)始更加理性，關(guān)注點(diǎn)重新回到產(chǎn)品本身。

以華熙生物為例，子品牌夸迪曾經(jīng)是以每年翻倍的速度成長(zhǎng)的，但從2022年開(kāi)始，增速明顯放緩。今年一季度，華熙的增長(zhǎng)仍受到新品推出較少的影響承壓，且尚未出現(xiàn)明顯的回升趨勢(shì)。今年公司也是主動(dòng)把收入增速目標(biāo)降低到了15%-20%。

華熙今年更重要的是提升品牌價(jià)值。為了讓新款抗衰眼霜迅速占據(jù)消費(fèi)者的心智，夸迪甚至做了一份詳細(xì)的市場(chǎng)趨勢(shì)解讀，并以新型包裹科技作為賣(mài)點(diǎn)，號(hào)稱(chēng)可以促進(jìn)活性成分的滲透，以此大幅提高客單價(jià)（新品臻金蘊(yùn)活眼霜券后498元/20g，而老款綠曜石眼霜238元/18g）。

見(jiàn)智研究認(rèn)為夸迪前期大量的市場(chǎng)調(diào)查與宣傳目的在于建立起專(zhuān)業(yè)可靠形象，將抗衰做的更深入人心。新科技的加入、功效升級(jí)都是提高客單價(jià)的重要手段。目前新品眼霜在淘寶新品榜中位列第二，僅次于歐萊雅20眼霜，而實(shí)際銷(xiāo)量與使用效果還需要持續(xù)性的跟蹤。

與華熙生物處境相似的還有貝泰妮。今年，貝泰妮的重點(diǎn)是升級(jí)迭代薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜，并推進(jìn)高端品牌AOXMED璦科縵。以后，消費(fèi)者做完醫(yī)美之后進(jìn)行即時(shí)修復(fù)，可能不僅是使用敷料了，而是使用更多精華和面霜來(lái)加強(qiáng)功效。

貝泰妮的另一件大事就是在去年的年報(bào)中明確提出得進(jìn)軍醫(yī)美。

據(jù)見(jiàn)智研究的了解，貝泰妮正在向生活美容儀賽道發(fā)力。

之前家用美容儀在市場(chǎng)上火爆了一陣子，但由于出了幾次安全事故，家用美容儀受到了更嚴(yán)厲的監(jiān)管。其中脈沖光脫毛產(chǎn)品已被歸為二類(lèi)醫(yī)療器械，而使用危險(xiǎn)系數(shù)更高的射頻類(lèi)產(chǎn)品也從上個(gè)月開(kāi)始被納入了三類(lèi)醫(yī)療器械進(jìn)行管理。

貝泰妮很有可能會(huì)先獲得二類(lèi)醫(yī)療器械證書(shū)，然后再逐步拓展至三類(lèi)醫(yī)療器械的美容儀。生活美容儀賽道其實(shí)成長(zhǎng)空間大，專(zhuān)業(yè)化與規(guī)范化也會(huì)成為必然趨勢(shì)，未來(lái)或?yàn)樨愄┠荽蜷_(kāi)新增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，公司肯定也會(huì)推出與美容儀相配套的護(hù)膚品，因?yàn)槊廊輧x的購(gòu)買(mǎi)頻次相對(duì)較低，而配套護(hù)膚品則可以經(jīng)常補(bǔ)充。

總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，美妝行業(yè)正從高速成長(zhǎng)期步入平臺(tái)期，主要體現(xiàn)在總體行業(yè)增速放緩，不同品牌間的業(yè)績(jī)分化以及發(fā)展重心的差異。

隨著皮膚科學(xué)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品將更加精細(xì)化，針對(duì)不同皮膚需求提供精準(zhǔn)解決方案。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更多關(guān)注核心需求、皮膚科學(xué)和精準(zhǔn)技術(shù)的運(yùn)用。品牌們需聚焦在消費(fèi)者心智培養(yǎng)和新產(chǎn)品布局，以在下一個(gè)增長(zhǎng)期中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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