焦點(diǎn)要聞:名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)也把 “IP” 玩通了 | 見(jiàn)智研究
小商品出海經(jīng)濟(jì)是當(dāng)下大熱的賽道,原因無(wú)外乎是有錢(qián)賺。
“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品在23年Q1的業(yè)績(jī)中,海外收入的增長(zhǎng)(同比+47.6%)彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)收入的下滑(同比-8.8%)。
【資料圖】
即便是海外的收入占比還不到三成,但是已經(jīng)顯現(xiàn)出超強(qiáng)的需求。當(dāng)前美洲是名創(chuàng)優(yōu)品最大的海外市場(chǎng)。
在全球緊縮的背景下,消費(fèi)降級(jí)已然成為趨勢(shì)。中國(guó)物美價(jià)廉的小商品,已經(jīng)準(zhǔn)備好拓展全球版圖。而在眾多出海的商品經(jīng)濟(jì)背后,名創(chuàng)優(yōu)品并不是獨(dú)一家,它的“打法”贏在了哪里?
華爾街見(jiàn)聞·見(jiàn)智研究認(rèn)為,名創(chuàng)優(yōu)品出海戰(zhàn)略有三方面值得關(guān)注:
1、IP聯(lián)名賦予產(chǎn)品精神附加值,從而提高用戶(hù)粘性。
2、通過(guò)海外經(jīng)銷(xiāo)商代理,快速進(jìn)行市場(chǎng)滲透。
3、海外業(yè)務(wù)毛利率更高,擴(kuò)張能讓利潤(rùn)奔跑。
IP賦予了產(chǎn)品更強(qiáng)的生命力
物美價(jià)廉的中國(guó)零售品更是受到海外的青睞。但是,在美國(guó)也不乏一元店(Dollar Tree/Dollar General )和五元店(Five Below),而作為十美元店的名創(chuàng)優(yōu)品為何開(kāi)店速度如此快呢。
另外,在中國(guó)的加盟商流量紅利期過(guò)后,該如何提高店鋪的營(yíng)業(yè)收入。
這背后的秘密就是:IP產(chǎn)品力和快速更新的SKU。
名創(chuàng)優(yōu)品銷(xiāo)售的是多樣化的家居用品,并且是復(fù)購(gòu)率較高的損耗品。所以,如何留住用戶(hù)就是最關(guān)鍵的課題。
非常有效的方式就是,建立情感紐帶。這就有點(diǎn)類(lèi)似為什么盲盒會(huì)受到歡迎,即便是在很多質(zhì)疑聲中“盲盒沒(méi)有實(shí)用性,卻又賣(mài)的很貴”,但是仍然持續(xù)的帶動(dòng)消費(fèi)的欲望。
而將只具有功效的產(chǎn)品與IP形象結(jié)合,給與目標(biāo)消費(fèi)者精神層面的滿(mǎn)足,在購(gòu)物的同時(shí),能夠獲得產(chǎn)品附加價(jià)值的愉悅。
不再滿(mǎn)足于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品本身,而更注重情感體驗(yàn),或許是增加產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率的有效方式。
所以近年來(lái),名創(chuàng)優(yōu)品在IP授權(quán)費(fèi)上的開(kāi)支也不斷在增長(zhǎng),22年的授權(quán)費(fèi)達(dá)到1.4億元。
除此之外,名創(chuàng)優(yōu)品為了能夠吸引用戶(hù)、留住用戶(hù),更新?tīng)t火純青的演繹了“喜新厭舊”的玩法。
7天新出100個(gè)SKU,產(chǎn)品一般只有6個(gè)月的生命周期。
這超高的新品上架率,能夠不斷的點(diǎn)燃消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
在找到IP流量密碼和快速更新SKU的營(yíng)銷(xiāo)方案之后。
對(duì)于公司來(lái)說(shuō),就是如何高效經(jīng)營(yíng),控制成本,提高企業(yè)利潤(rùn)。
因地制宜,多套“玩法”
眾所周知,名創(chuàng)優(yōu)品最大的收入來(lái)源是合伙人也就是俗稱(chēng)的加盟,或者代理模式,
名創(chuàng)優(yōu)品負(fù)責(zé)提供商品,不用操心門(mén)店的運(yùn)營(yíng)和管理,同時(shí)還節(jié)省成本。
合伙人或者代理商自主經(jīng)營(yíng)門(mén)店,業(yè)務(wù)量更多才有錢(qián)賺,屬于自主驅(qū)動(dòng)的范疇。
所以新店不斷的增長(zhǎng),就是名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)的保障。
截止到9月公司在國(guó)內(nèi)的第三方門(mén)店數(shù)量達(dá)到了3250家;直營(yíng)門(mén)店僅有19家。海外第三方門(mén)店數(shù)量達(dá)到了1896家,直營(yíng)門(mén)店131家。
在國(guó)內(nèi):主要是采用合伙人模式。
由合伙人支付商標(biāo)使用費(fèi)(2-3w/年)、貨品保證金(25/35w)、6%的管理咨詢(xún)費(fèi)。然后雙方對(duì)門(mén)店的銷(xiāo)售收入進(jìn)行次日分成,大約是6(名創(chuàng)優(yōu)品):4(合伙人)的比例。
一般來(lái)說(shuō),合伙人在一年內(nèi)可以收回成本,初期投資金額大約在100w元左右。包括上述成本以及場(chǎng)地租金、人員工資。
對(duì)于合伙人來(lái)說(shuō),有貨源保障,且沒(méi)有庫(kù)存壓力,還能夠及時(shí)更新產(chǎn)品以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求偏好。
在海外:更多的是采用代理模式。
名創(chuàng)優(yōu)品更傾向于和當(dāng)?shù)乇容^大的經(jīng)銷(xiāo)商合作,由經(jīng)銷(xiāo)商包攬一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品銷(xiāo)售,俗稱(chēng)買(mǎi)斷模式。
按照常規(guī)買(mǎi)斷模式,雙方簽訂購(gòu)銷(xiāo)合同,不進(jìn)行銷(xiāo)售后的利潤(rùn)分配。經(jīng)銷(xiāo)商也可以進(jìn)行自主定價(jià)。同時(shí),經(jīng)銷(xiāo)商要承擔(dān)商品和店鋪的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
在這種模式下,名創(chuàng)優(yōu)品能夠通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的本土渠道進(jìn)行快速滲透,同時(shí)還減少了水土不服的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
總的來(lái)說(shuō),名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)模式有三種,直營(yíng)、合伙人和代理。這幾種方式在全球各個(gè)地區(qū)的要求各有不同。在海外對(duì)于加盟商的資金要求會(huì)比國(guó)內(nèi)更高。
靈活的運(yùn)營(yíng)方式,使得名創(chuàng)優(yōu)品不用管理全球如此多的門(mén)店,從而可以將更多的精力放在新品開(kāi)發(fā),所以才有了源源不斷的“新鮮血液”吸引著消費(fèi)者。
利潤(rùn)狂奔的背后
利潤(rùn)的提高一方面是銷(xiāo)售商品收入增長(zhǎng)、利潤(rùn)率提高。另一方面就是成本和費(fèi)用控制。
公司在這兩方面做的都是可圈可點(diǎn)。特別是出海戰(zhàn)略,產(chǎn)品的利潤(rùn)空間比國(guó)內(nèi)更大,很大程度提高了毛利率。
國(guó)外消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度相對(duì)于國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)較低,并且參照同類(lèi)型產(chǎn)品在亞馬遜的價(jià)格,名創(chuàng)優(yōu)品還是具有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
另一方面就是增加高端產(chǎn)品線,提高產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。
像是與國(guó)際大牌的代工廠合作生產(chǎn)香薰產(chǎn)品,非常受消費(fèi)者喜歡。比如與奇華頓、芬美意供應(yīng)商合作,兩者分別是Hermes\Dior\Chanel;YSL等奢侈品的香水、香氛代工廠。這類(lèi)型產(chǎn)品銷(xiāo)售毛利率能夠達(dá)到70%左右。
成本控制:對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō),供應(yīng)鏈議價(jià)的能力非常強(qiáng),因?yàn)橛袕?qiáng)大的銷(xiāo)量需求保障,所以能夠以量制價(jià)。同時(shí),還在國(guó)內(nèi)不停的篩選優(yōu)質(zhì)供貨商,近年來(lái),公司的供貨商數(shù)量越來(lái)越多,并且頭部效應(yīng)趨勢(shì)下降。目前在國(guó)內(nèi)供貨商數(shù)量達(dá)到近千家。
在費(fèi)用支出上:公司以最大程度降低了人員成本和店鋪運(yùn)營(yíng)成本,將主要方向放在IP授權(quán)以及新品開(kāi)發(fā)上。
綜上:公司能夠在對(duì)成本和費(fèi)用的良好把控的同時(shí),提高產(chǎn)品銷(xiāo)售毛利率,所以使得公司的利潤(rùn)進(jìn)入增長(zhǎng)通道。
總結(jié)
華爾街見(jiàn)聞·見(jiàn)智研究認(rèn)為:在小商品出海經(jīng)濟(jì)中,名創(chuàng)優(yōu)品在低價(jià)成本的背后,產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是非常強(qiáng)的。
公司對(duì)IP的看重,深深把握住消費(fèi)者的訴求,既能夠滿(mǎn)足人們“喜新厭舊”的口味,還能夠增加產(chǎn)品的精神附加值,從而獲得留住消費(fèi)者的核心密碼。
此外,全球不斷增加的新店,就是業(yè)績(jī)的保障。公司能夠因地制宜,在不同國(guó)家采用最高效的經(jīng)營(yíng)模式,最大程度降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí),還能夠有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)保障。
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