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作者|張超? 編輯|羅麗娟

“Temu也砍一刀，哈哈，果然是公司文化，傳統(tǒng)藝能?！?/p>

【資料圖】

近日，有用戶在社交平臺(tái)發(fā)文稱，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu已經(jīng)上線“砍一刀”功能。頁(yè)面信息顯示，邀請(qǐng)6位新用戶下載應(yīng)用軟件即可100%獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，每位受邀用戶也將獲得一張平臺(tái)八折購(gòu)物券。

Temu上線拉新回報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

據(jù)了解，目前用戶只要通過(guò)WhatsApp、Messenger、Facebook等社交平臺(tái)向朋友分享鏈接即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

而據(jù)多個(gè)媒體報(bào)道，今年“黑五”大促期間，用戶通過(guò)社交媒體向熟人分享Temu抽獎(jiǎng)界面，相互助力，還有機(jī)會(huì)抽取50美元的購(gòu)物券。為此，有Facebook用戶自11月20日進(jìn)入Temu群組后，會(huì)每天往群組發(fā)鏈接，還呼吁群友相互助力。

這種通過(guò)社交平臺(tái)或群組向朋友發(fā)送軟件下載助力、優(yōu)惠抽獎(jiǎng)活動(dòng)助力邀請(qǐng)，從而為電商平臺(tái)拉新的方式，相信國(guó)內(nèi)用戶并不陌生，也即大家熟知的“砍一刀”。

而發(fā)明這個(gè)社交裂變玩法的鼻祖，就是國(guó)內(nèi)電商新勢(shì)力——拼多多。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，拼多多曾以低價(jià)策略攻占“五環(huán)外”市場(chǎng)，又依靠“砍一刀”社交裂變迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)甚至一度將“砍一刀”和廣告投放、手機(jī)預(yù)裝，共稱為拼多多拉新的“三駕馬車”，足見其在推動(dòng)用戶增長(zhǎng)方面的作用。

自9月1日登陸美國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Temu用不到50天的時(shí)間，成功超越亞馬遜、SheIn、沃爾瑪?shù)葢?yīng)用，登上美國(guó)App Store免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用榜第一的位置，引起廣泛關(guān)注。且從近一個(gè)月的排名來(lái)看，Temu未跌出過(guò)美國(guó)App Store免費(fèi)總榜前三，更是多次位列第一。

此前，曾有媒體了解到，Temu暫時(shí)不會(huì)上線“砍一刀”功能，團(tuán)隊(duì)在移動(dòng)端或采取內(nèi)容社區(qū)的形式來(lái)提高交易轉(zhuǎn)化率。

如今，僅僅過(guò)去兩個(gè)多月，這一說(shuō)法即被“打臉”。Temu態(tài)度發(fā)生180度轉(zhuǎn)變，背后原因究竟是什么？“砍一刀”真的能幫助Temu在美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)彎道超車嗎？

海外上線“砍一刀”

或許在上線之初，Temu就確立了自己社交電商的定位，“砍一刀”玩法也注定早晚會(huì)推廣。

畢竟Temu這個(gè)名字就取自“Team Up，Price Down”，與拼多多國(guó)內(nèi)版Slogan“拼著買，才便宜”一脈相承。只不過(guò)，活動(dòng)推出的時(shí)間比預(yù)想中早了一些。

全天候科技從熟悉Temu人士處了解到，其在北美市場(chǎng)的“砍一刀”拉新策略可以說(shuō)是花了大力氣，采用的是多種推介獎(jiǎng)勵(lì)方式：

1、成功邀請(qǐng)一位新用戶注冊(cè)，邀請(qǐng)人與被邀請(qǐng)人都將得到六折優(yōu)惠；

2、成功邀請(qǐng)兩位好友注冊(cè)Temu，就可以免費(fèi)獲得按摩儀器、洗衣機(jī)、投影儀、耳機(jī)、無(wú)人機(jī)等物品；

3、成功邀請(qǐng)五位好友下載并完成注冊(cè)，可以直接領(lǐng)取20美元。

這是上月初給出的方案，而從前述社交平臺(tái)用戶反饋來(lái)看，目前獎(jiǎng)勵(lì)力度似乎有減弱的趨勢(shì)。

事實(shí)上，在“砍一刀”活動(dòng)推出以前，Temu上的營(yíng)銷策略和拉新玩法就透著股“熟悉的味道”。

今年10月，Temu推出了“1美分選1”的超值優(yōu)惠活動(dòng)，每個(gè)賬號(hào)都能花0.01美元選購(gòu)一件包郵商品；為了盡可能多地吸收用戶，Temu還向新用戶最高讓利30%；此前，平臺(tái)還上線了頗具社交屬性的玩法——“Give40%，Get 40%”，即用戶可通過(guò)分享折扣碼獲取六折消費(fèi)券。

正當(dāng)“砍一刀”活動(dòng)上線美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，伴隨而來(lái)的是質(zhì)疑聲不斷。

今年3月，拼多多在國(guó)內(nèi)就因“砍一刀”活動(dòng)登上新浪微博熱搜。某游戲主播想通過(guò)“砍一刀”獲取一部手機(jī)，于是在直播間動(dòng)員了6萬(wàn)人參與。

從差2金幣成功，到差0.1金幣；從差1鉆石到差0.1鉆石、0.01鉆石，6萬(wàn)人圍觀、2000多人砍，持續(xù)了2小時(shí)都沒能砍成功，直到鏈接被封禁。

此事迅速激起輿論熱烈聲討，不少在長(zhǎng)輩、朋友影響下參與過(guò)“砍一刀”活動(dòng)的用戶，無(wú)不感同身受。事件最終以拼多多回應(yīng)“幾萬(wàn)人參與砍價(jià)不實(shí)”、“平臺(tái)將進(jìn)一步完善活動(dòng)流程和規(guī)則，優(yōu)化游動(dòng)指引，提升活動(dòng)體驗(yàn)”告終。

但在海外市場(chǎng)，“砍一刀”要想持續(xù)得到推廣，顯然沒有那么容易，甚至可能面臨侵犯隱私、欺騙消費(fèi)者、誘導(dǎo)營(yíng)銷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等一系列風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)，也有消費(fèi)者看好Temu，認(rèn)為公司既然推出了活動(dòng)自然就會(huì)考慮到相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

紓解“流量困局”？

根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Similarweb顯示，對(duì)比美國(guó)地區(qū)主要購(gòu)物網(wǎng)站Amazon、eBay，以及近期大火的SheIn，還有同樣被稱為“北美版拼多多”的本土平臺(tái)Wish會(huì)發(fā)現(xiàn)，Temu在跳出率上有明顯優(yōu)勢(shì)，用戶每次訪問頁(yè)數(shù)也不輸傳統(tǒng)電商eBay，只是訪問量和平均訪問時(shí)長(zhǎng)方面目前還存在一些差距。

而從應(yīng)用下載量來(lái)看，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，近一個(gè)月Temu在美國(guó)App Store免費(fèi)總榜的下載量沒有跌出過(guò)前三名，更是長(zhǎng)期占據(jù)免費(fèi)購(gòu)物榜第一的位置。東興證券數(shù)據(jù)顯示，截至11月9日，Temu在美國(guó)ios系統(tǒng)下載量超80萬(wàn)次。

圖片來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

這樣的成績(jī)對(duì)于一個(gè)新上線的電商應(yīng)用而言，其實(shí)不容易。但Temu顯然不滿足于此，才加快了上線“砍一刀”活動(dòng)的步伐。究其原因，或是為了紓解未來(lái)將面臨的流量困局。

如果翻看拼多多財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，Temu在海外的成績(jī)離不開大手筆花錢營(yíng)銷。換句話說(shuō)，目前平臺(tái)擁有的流量主要來(lái)自砸錢買廣告引流。

三季報(bào)顯示，拼多多來(lái)自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)及其他的收入為284.26億元，比上年同期的179.47億元增長(zhǎng)58%。由于Temu是今年9月上線，所以對(duì)財(cái)報(bào)影響還不算特別大。

就在10月底，Temu推出了“黑五”大促活動(dòng)：不僅折扣最高達(dá)到70%，還為新用戶提供了免運(yùn)費(fèi)服務(wù)和90天內(nèi)免費(fèi)退貨等福利。

接下來(lái)的四季度除了黑五，還有圣誕、元旦等多個(gè)海外假期，平臺(tái)的營(yíng)銷投入可想而知。

招商證券研報(bào)顯示，Temu冷啟動(dòng)階段主要通過(guò)Meta旗下的Facebook、Instagram，以及谷歌、Tiktok等平臺(tái)內(nèi)容型引流的方式獲客；此外，還會(huì)通過(guò)網(wǎng)站聯(lián)盟營(yíng)銷等方式獲客，如在網(wǎng)站首頁(yè)設(shè)立Influencer collaboration入口，邀請(qǐng)博主、網(wǎng)紅等聯(lián)盟客有償協(xié)助推廣。

截至2022年11月初，據(jù)招商證券，Temu平臺(tái)直接流量來(lái)源占比達(dá)44%，社交媒體流量占比21.5%（以Facebook和YouTube為主），剩下則來(lái)自付費(fèi)搜索、自然搜索、展示廣告等。

圖片來(lái)源：招商證券

值得注意的是，社交、內(nèi)容平臺(tái)的流量紅利期已經(jīng)過(guò)去，獲客成本其實(shí)是在快速攀升。有跨境貿(mào)易商家此前向全天候科技表示，現(xiàn)在美國(guó)營(yíng)銷也沒有以前好做了，“社交渠道獲客成本雖然比國(guó)內(nèi)低，但也比前兩年翻倍都不止了?！?/p>

《美國(guó)商業(yè)資訊》也引用Simplicity DX的一項(xiàng)研究結(jié)果表示，“不斷上升的客戶獲取成本，正在影響品牌和零售商的電子商務(wù)盈利能力。”2013年商家單個(gè)獲客成本在9美元，如今已經(jīng)長(zhǎng)至29美元；八、九年間增幅超200%。

而美國(guó)作為全球第三大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，其社交媒體滲透率已經(jīng)處于一個(gè)較高水平。Statista、Edison、eMarketer等平臺(tái)綜合數(shù)據(jù)顯示，截至2021年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過(guò)3.07億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過(guò)90%，活躍社交媒體用戶數(shù)達(dá)到2.33億，網(wǎng)民將大部分時(shí)間都用在了視頻和社交媒體上。

圖片來(lái)源：Nativex

這就意味著，接下來(lái)Temu如果想繼續(xù)通過(guò)社交平臺(tái)廣告投放來(lái)拉新獲客，成本只會(huì)越來(lái)越高。

參考中國(guó)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2016-2018年間，京東獲客成本從142元漲至1503元，增長(zhǎng)超9倍；2018-2021年，快手獲客成本從31元漲到了139元，增幅達(dá)到348.39%；2017-2019年，B站獲客成本從8元漲到了39元，增長(zhǎng)近4倍；就連拼多多從2019年到2021年9月止，獲客成本也從160元漲至432元，增加了1.7倍。

在可以預(yù)見獲客成本增長(zhǎng)的情況下，未雨綢繆上線“砍一刀”活動(dòng)，可能也是Temu降低營(yíng)銷開支、多渠道獲客的解決方案之一。

打鐵還需自身硬

從“Team Up，Price Down”到“砍一刀”，Temu都在堅(jiān)持走社交裂變路線，想要復(fù)制國(guó)內(nèi)社交電商發(fā)展模式。這個(gè)思路在東興證券看來(lái)，也是“具有可能性”的。

畢竟，以SheIn和Shopify為代表的DTC獨(dú)立站模式的成功，證明了中國(guó)的商品、跨境供應(yīng)鏈，疊加海外社交媒體平臺(tái)的引流，可以打破亞馬遜等電商平臺(tái)的壟斷地位。但另一方面，新興的電商平臺(tái)或者獨(dú)立站無(wú)法繞過(guò)Meta。

根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，2022年跨境電商企業(yè)在海外廣告有超過(guò)80%投放到Meta旗下WhatsApp、Messenger、Facebook等社交平臺(tái)。

東興證券認(rèn)為，隨著海外流量成本日益提高，Temu通過(guò)廣告投放推廣較難實(shí)現(xiàn)低成本積累龐大用戶數(shù)；未來(lái)，Temu或能與Meta建立合作，打造海外社交電商模式。

“與社交平臺(tái)合作+社交裂變”兩條腿齊步走，并不意味著拼多多就能高枕無(wú)憂，更多還是要回歸到平臺(tái)自身的運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品質(zhì)量。

一個(gè)可以借鑒的例子是，被稱為“北美版拼多多”的Wish。

這個(gè)創(chuàng)立于2010年的電商平臺(tái)，與Temu一樣在經(jīng)營(yíng)模式上選擇了自營(yíng)，初期銷售策略也是“低價(jià)促銷”，以極致性價(jià)比來(lái)吸引用戶。

事實(shí)證明，“低級(jí)促銷”就是電商行業(yè)的殺手锏，屢試不爽。Wish積累了大量用戶，2019年一度超越亞馬遜成為當(dāng)時(shí)下載量最高的購(gòu)物App，月活用戶超過(guò)1億，日售商品超過(guò)180萬(wàn)件。

但平臺(tái)始終不賺錢，在2017年、2018年、2019年歸屬于股東凈虧分別為2.47億美元、2.08億美元、1.36億美元，上市后（2020年12月）情況依然沒有改變。

有媒體將wish不賺錢的原因總結(jié)為兩點(diǎn)：其一，過(guò)度營(yíng)銷；其二，缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品類。

不僅如此，平臺(tái)后期因?yàn)閷儆趯?duì)商家的規(guī)范化管理，大量出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量低劣、包裝粗糙、交貨及退貨退款時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等問題，導(dǎo)致消費(fèi)者好感度、留存度大幅下降。

2019年的一份調(diào)查顯示，美國(guó)電商平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)wish和eBay的產(chǎn)品信任度最低；平臺(tái)2021年還因?yàn)檫`規(guī)銷售不安全商品被法國(guó)強(qiáng)制退出市場(chǎng)，公司從此走向下坡路。

Temu的發(fā)展軌跡與wish在一定程度上有相似之處，隨著商家和用戶越來(lái)越多，平臺(tái)問題已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

有在平臺(tái)試水的商家向全天候科技表示，“砍一刀活動(dòng)的上線對(duì)商家來(lái)說(shuō)是好事，能夠?qū)崿F(xiàn)薄利多銷”，但由于目前商品利潤(rùn)較低，自己就是抱著“去庫(kù)存”和熟悉平臺(tái)規(guī)則來(lái)做的，上線SKU數(shù)有限。

尤其是在近期平臺(tái)計(jì)劃宣布停止國(guó)內(nèi)物流補(bǔ)貼，需要商家自付運(yùn)費(fèi)后，利潤(rùn)進(jìn)一步“打折”。有商家表示：“成本10塊以內(nèi)三四塊利潤(rùn)還行，成本10塊以上利潤(rùn)5元以下的不做。（平臺(tái)審核）不通過(guò)就算了。”

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

社交電商發(fā)展的核心雖然在于依賴熟人推薦，打造“曝光—互動(dòng)—轉(zhuǎn)化”的消費(fèi)鏈路，但歸根結(jié)底還需要平臺(tái)有穩(wěn)定的商品供給、豐富的SKU和較好的物流體驗(yàn)。打鐵還需自身硬，缺少其中任何一環(huán)都可能影響平臺(tái)流量和成交。

“砍一刀”紓解的是流量焦慮，完善的供應(yīng)鏈建設(shè)才能除Temu后顧之憂。

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