導(dǎo)語

Introduction

(資料圖片僅供參考)

唐唯實(shí)的失誤讓PSA的法系車離本土化越來越遠(yuǎn)，當(dāng)其他合資車企正努力迎合國內(nèi)市場需求，擴(kuò)大市場份額時(shí)，PSA在中國的表現(xiàn)卻江河日下。

作者丨樊舒琪

責(zé)編丨李思佳

編輯丨朱錦斌

“21萬的C6槽點(diǎn)滿滿，12萬的C6毫無破綻”，“21萬的C6老氣橫秋，12萬的C6成熟穩(wěn)重”......大幅降價(jià)促銷讓雪鐵龍C6成了車市網(wǎng)紅，并在網(wǎng)上衍生出不少段子。某種程度上，這些段子也說明了雪鐵龍C6這款車雖然并非一無是處，但卻是在中國市場長期受到冷落。

2016年12月，雪鐵龍C6在中國上市，自上市起這款車的銷量就始終徘徊在低谷。2017年的6380輛；2018年的3925輛；2019年的2431輛；2020年的1573輛；2021年的975輛；2022年的2688輛。

從歷年的銷量表現(xiàn)來看，雪鐵龍C6長期表現(xiàn)低迷。而沒有銷量，自然也就沒有聲量，若非3月的湖北政企聯(lián)合補(bǔ)貼，雪鐵龍C6也不知還要坐多少年冷板凳。

然而C6的火爆人氣僅限于3月，曇花一現(xiàn)般的出圈，卻改變不了母公司PSA在中國品牌持續(xù)跌落的現(xiàn)狀，而這背后則與唐唯實(shí)對中國市場的戰(zhàn)略有很大關(guān)系。

PSA的戰(zhàn)略變軌

1992年，東風(fēng)汽車與法國PSA集團(tuán)在武漢合資成立神龍汽車公司，此后神龍汽車先后引入兩大品牌：東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致。巔峰時(shí)期這兩大品牌在中國的年銷量之和超過70萬輛，一度超過他們在法國的銷量。

但好景不長。自2016年起，雪鐵龍和標(biāo)致的銷量便以向下俯沖，到2020年觸底，其年銷量僅5萬輛，神龍汽車的市場地位也因此愈發(fā)邊緣。

行業(yè)對這兩大品牌由盛轉(zhuǎn)衰的原因早有分析：產(chǎn)品定價(jià)高、對市場變化反應(yīng)慢、品牌知名度低、產(chǎn)品設(shè)計(jì)不合理，凡此種種不一而足。

其實(shí)這些問題或許都可以追溯到唐唯實(shí)對中國市場的戰(zhàn)略問題。

2014年，唐唯實(shí)成了PSA的職業(yè)經(jīng)理人，推動(dòng)PSA走上了戰(zhàn)略收縮之路。縮減車型、提高定價(jià)、裁員降薪......一整套操作成功讓PSA在第二年就扭虧為盈，“成本殺手”，名不虛傳。

但這套改革在中國市場明顯水土不服。2015年前后，中國市場仍處在高速增長階段，為爭取增量紅利，大眾、福特、通用等傳統(tǒng)巨頭在中國市場推出大量新車和改款車型，同時(shí)靠降價(jià)策略打壓自主品牌--這恰好與PSA縮減車型、提高剩余車型定價(jià)的戰(zhàn)略背道而馳。

唐唯實(shí)沒有對當(dāng)時(shí)的中國市場精準(zhǔn)把脈，想在國內(nèi)復(fù)制法國那一套做法，因而遲遲沒在中國推出SUV、長軸距車型，等反應(yīng)過來時(shí)，SUV市場早已殺成一片紅海。另外，在定價(jià)上，唐唯實(shí)堅(jiān)決對標(biāo)大眾，卻忽略了在大眾的“第二故鄉(xiāng)”中國，標(biāo)致和雪鐵龍的品牌號召力比大眾差了何止一星半點(diǎn)。

唐唯實(shí)的失誤讓PSA的法系車離本土化越來越遠(yuǎn)，當(dāng)其他合資車企正努力迎合國內(nèi)市場需求，擴(kuò)大市場份額時(shí)，PSA在中國的表現(xiàn)卻江河日下。

可此時(shí)的唐唯實(shí)仍把作重心幾乎全放在海外市場，對中國市場，他的態(tài)度從“中國市場對我們很重要”到“我們絕對不會放棄中國市場”，如今又變成了“考慮在中國推行輕資產(chǎn)模式”。這樣的態(tài)度決定了法方股東不可能及時(shí)感受到中國市場的需求變化并及時(shí)做出應(yīng)對。而中方股東即使預(yù)測到了市場氣候的變化，也因沒有產(chǎn)品話語權(quán)而無力回天。

銷量雪崩后，法方甩鍋中方，埋怨中國營銷團(tuán)隊(duì)沒能很好地樹立品牌形象，生產(chǎn)效率低下，造成雪鐵龍銷量腳踝斬。而事實(shí)是扯皮拯救不了銷量，業(yè)績不佳讓唐唯實(shí)對中國市場失去了信心。

去年3月，唐唯實(shí)提出針對中國市場的“輕資產(chǎn)模式"，在10月的巴黎車展上，唐唯實(shí)重申了他的決定，并且這次他以地緣政治為由，讓這一決定看起來十分“政治正確”。

“已經(jīng)有好幾次在被西方制裁的情況下，我們被趕出一個(gè)國家。中國與西方關(guān)系的穩(wěn)定可以得到保障嗎？如果我們推進(jìn)現(xiàn)在采取的戰(zhàn)略，那么我們就不需要在中國設(shè)廠。公司可以將其歐美工廠制造的汽車出口到中國，就像Jeep和阿爾法·羅密歐那樣?！碧莆▽?shí)毫不掩飾地對媒體說道。

唐似乎在避重就輕。結(jié)合PSA近些年在國內(nèi)市場的表現(xiàn)來看，考慮到成本問題，PSA要想在中國市場及時(shí)止損，“輕資產(chǎn)模式”也是無奈之舉。

品牌的母公司在戰(zhàn)略上輕視中國市場，但神龍汽車尚不想原地躺平，經(jīng)銷商管理、降本增效，包括3月份的以價(jià)換量本質(zhì)上都是神龍汽車的積極自救，可惜掌握著產(chǎn)品和技術(shù)的母公司PSA“垂拱而治”，神龍汽車單方面的努力能起到多大效果還不好說。

合資車企來到岔路口

不過話說回來，雪鐵龍C6銷量慘淡，其他合資品牌轎車3月的數(shù)據(jù)也不好看。3月份銷量過萬的合資轎車僅15款，日產(chǎn)天籟、大眾高爾夫等主流合資車型月銷量不過5000輛，接近一半的合資品牌月銷不足千輛。C6的銷量黑洞更像是部分合資車企如今窮途末路的縮影。

中國車市正朝著電氣化狂飆突進(jìn)，自主品牌在新開的賽局中異軍突起，合資車企的市場份額被蠶食鯨吞，他們已被逼到了一個(gè)岔路口：要么持續(xù)加碼中國這個(gè)全球最大的汽車市場，如大眾、寶馬、奔馳等外資車企；要么做好退出中國市場的準(zhǔn)備。

當(dāng)然，有個(gè)更嚴(yán)肅的問題是，外資車企即使持續(xù)加碼中國也未必還能保住這片市場。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度銷量TOP10的新能源品牌，幾乎都是自主品牌。加之中國取消合資股比限制后，未來外資車企業(yè)績的馬太效應(yīng)會更嚴(yán)重，屆時(shí)邊緣合資品牌不僅要應(yīng)對自主品牌的圍剿，還要提防其他合資品牌的背刺。而這對于本目前處境不好的法系車與韓系車來說，未來將更加艱難，隨之而來的結(jié)果是，外方對中國市場的信心越來越萎靡，與之合資的中國車企為挽狂瀾不得不進(jìn)一步讓利。

但讓利就能催生銷量奇跡嗎？

看看這幾組數(shù)據(jù)就知道：除雪鐵龍C6外，標(biāo)致508L優(yōu)惠4萬，3月售出1064輛；雪鐵龍C3-XR補(bǔ)貼5.6萬，3月售出1236輛。雪鐵龍、標(biāo)志這一輪的降價(jià)不促銷大約將是許多合資品牌的前車之鑒。

因此，當(dāng)市場進(jìn)入存量時(shí)代，隨著自主品牌的崛起和合資外方的不給力，不甘心就此隕落的中方車企若想延續(xù)昔日榮光，或許還應(yīng)在降價(jià)策略外多動(dòng)腦筋。

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