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王興還是贏了張一鳴

作者 | 劉寶丹

編輯 | 張曉玲


(相關(guān)資料圖)

作為本地生活之王,在2023年之前,沒有人可以挑戰(zhàn)美團(tuán)的地位,但王興又遇上了張一鳴。

隨著抖音今年加碼團(tuán)購(gòu)與外賣,美團(tuán)意識(shí)到危險(xiǎn),也推出直播、降扣點(diǎn)等大招全力反擊。半年過去,美團(tuán)董事長(zhǎng)王興守住了擂臺(tái),仍然遙遙領(lǐng)先。

二季度,美團(tuán)本地生活實(shí)現(xiàn)收入512億元,增長(zhǎng)近四成,創(chuàng)下近五個(gè)季度新高。

作戰(zhàn)之余,王興還收了王慧文的大模型創(chuàng)業(yè)公司,不時(shí)關(guān)注車圈熱聞,看起來(lái)游刃有余。

不過,王興接下來(lái)面對(duì)的是一場(chǎng)火力更猛的多方混戰(zhàn)。本地生活如今已是兵家必爭(zhēng)之地,抖音之外,快手、小紅書也在爭(zhēng)相入局,老對(duì)手餓了么更是暗暗發(fā)力。

而在新業(yè)務(wù)方面,美團(tuán)還未盈利,面對(duì)的是拼多多和京東的夾擊。

互聯(lián)網(wǎng)江湖風(fēng)云詭譎,沒有人能連坐王位,哪怕阿里和馬云也不能。美團(tuán)和王興,要不斷向市場(chǎng)證明自己的能力。

反擊

自2017年百團(tuán)大戰(zhàn)之后,美團(tuán)在本地生活上一騎絕塵,罕有對(duì)手。直到抖音發(fā)起攻擊。

早在2018年,抖音就切入本地生活市場(chǎng),并在2020年以低價(jià)團(tuán)購(gòu)到店業(yè)務(wù)打開局面,成交額接近900億元。

2月7日,傳聞抖音將上線全國(guó)外賣服務(wù),已開始內(nèi)測(cè)。

后來(lái)還有消息稱,抖音正在擴(kuò)充本地生活的配送算法團(tuán)隊(duì)。不過抖音否認(rèn)了。

到店業(yè)務(wù)是美團(tuán)的“現(xiàn)金?!?、最大利潤(rùn)貢獻(xiàn)者,外賣則是美團(tuán)的基本盤,流量巨大的抖音,等于深入了美團(tuán)腹地。

資本市場(chǎng)聞風(fēng)而動(dòng)。2月8日,美團(tuán)盤中跌超9%,收盤跌6.48%,投資者驚呼“狼來(lái)了”,此后美團(tuán)加速下跌,最多跌去了44%。

不過,面對(duì)抖音“入侵”,美團(tuán)用業(yè)績(jī)捍衛(wèi)了自己的一哥地位。

財(cái)報(bào)顯示,2023年二季度,美團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入680億元,同比增長(zhǎng)33.4%,占比75%的本地生活增長(zhǎng)39.2%,超出預(yù)期。其中,到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易額同比增長(zhǎng)超過120%。

這背后是,美團(tuán)推行了一系列的反擊策略。

6月開始,美團(tuán)將部分餐飲商家的平臺(tái)扣點(diǎn)從8%降至4%,而較低的扣點(diǎn)正是抖音的拿手好戲。

同時(shí),美團(tuán)快速上線直播功能,也切入了抖音的流量池。

這些舉措初步在財(cái)報(bào)上得到反饋,也意味著,美團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)中贏下一個(gè)回合。

與此同時(shí),抖音外賣勢(shì)頭顯著放緩。6月,有消息傳出,抖音外賣業(yè)務(wù)全年GMV目標(biāo)從年初的1000億元下調(diào)到了50億元,對(duì)此抖音沒有回應(yīng)。

但在贏了這一局背后,美團(tuán)也付出了很大代價(jià)。

雖然本地生活經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次單季破百億,達(dá)到111億元,增速近35%,但增速創(chuàng)下了近五個(gè)季度以來(lái)的低點(diǎn)。

二季度,美團(tuán)銷售及營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)146億元,占收入比重為21.4%,同比增加3.8個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此,美團(tuán)在財(cái)報(bào)中坦承,由于消費(fèi)恢復(fù)及商業(yè)環(huán)境變化導(dǎo)致用戶激勵(lì)、推廣及廣告開支增加。這意味著,美團(tuán)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的花銷在增加。

王興看似云淡風(fēng)輕,但激烈的競(jìng)爭(zhēng),指向低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng),還是蠶食了美團(tuán)的利潤(rùn)。

鏖戰(zhàn)

在廣闊的本地生活市場(chǎng),美團(tuán)占有62%份額,如今想點(diǎn)外賣,大部分人也是首選美團(tuán)。

美團(tuán)的王者之位,并不是輕易得來(lái)的,為此王興花了十幾年的時(shí)間。

2011的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中,美團(tuán)還是一家初創(chuàng)公司,本地團(tuán)購(gòu)在資本裹挾下野蠻競(jìng)爭(zhēng),王興帶領(lǐng)美團(tuán)殺出重圍,存活了下來(lái)。

2013年,美團(tuán)加碼外賣業(yè)務(wù),隨后在和餓了么和百度外賣的交戰(zhàn)中,逐漸占據(jù)上風(fēng),2017年開始,美團(tuán)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大,此后一騎絕塵。

在稱王6年后,美團(tuán)將再一次面臨群雄混戰(zhàn),首當(dāng)其沖的是到店業(yè)務(wù),競(jìng)爭(zhēng)壁壘很高的美團(tuán)外賣也被對(duì)手盯上。

抖音是最大的敵人。上半年抖音本地生活GMV超1000億元。抖音用半年時(shí)間就完成了去年的成績(jī),延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

抖音董事長(zhǎng)張利東更是親自掛帥,開始過問本地生活業(yè)務(wù),更重要的是,抖音外賣試點(diǎn)城市加速擴(kuò)張。7月12日,市場(chǎng)傳出抖音在100個(gè)城市上線外賣業(yè)務(wù)。抖音對(duì)華爾街見聞表示,抖音配送主要以自配送體系為主,并未向全部商家開放。

近日,抖音傳出收購(gòu)?fù)ㄟ_(dá)系快遞公司消息,雖被辟謠,但種種跡象表明,抖音對(duì)本地生活勢(shì)在必得。

王興與張一鳴,這對(duì)前同事和老鄉(xiāng),在各自創(chuàng)業(yè)大約十年后,重新以對(duì)手的身份出現(xiàn)在本地生活賽道。

“老二”餓了么也是不能忽視的力量。自從2018年被美團(tuán)超過后,餓了么始終心有不甘。

今年3月,阿里一拆六以后,餓了么被歸入本地生活集團(tuán),其二季度收入同比增長(zhǎng)30%。

獲得更大自主權(quán)后的餓了么仿佛開了掛,市場(chǎng)都在關(guān)注餓了么接下來(lái)的打法。

此外,快手、小紅書、京東等也陸續(xù)開始布局本地生活。去年,快手將本地生活升級(jí)為第五大事業(yè)部。二季度財(cái)報(bào)顯示,該業(yè)務(wù)GMV環(huán)比漲幅約200%。

一場(chǎng)混戰(zhàn)已經(jīng)徐徐展開,這也許是一次不亞于千團(tuán)大戰(zhàn)的戰(zhàn)役。

王興曾說過,在對(duì)手這件事上,就像開車,偶爾看一下后視鏡,但不能盯著后視鏡開車。抖音奇襲只是一個(gè)預(yù)警,他的新戰(zhàn)役已經(jīng)打響了。

在8月24日晚間的電話會(huì)上,美團(tuán)管理層表示,會(huì)更積極地迎戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以保持市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)位置。

資本市場(chǎng)顯然也有擔(dān)憂。8月25日是財(cái)報(bào)發(fā)布后首日,美團(tuán)股價(jià)收于123.0港元,下挫5.17%。

與12年前不同的是,王興從本地生活的爭(zhēng)奪者變成各方圍攻的對(duì)象,是進(jìn)攻還是防守,考驗(yàn)著他的智慧。

不過,今天的美團(tuán)也已非12年前的自己。美團(tuán)所建立的龐大外賣隊(duì)伍,強(qiáng)悍的履約能力,對(duì)幾百萬(wàn)人的管理,絕非對(duì)手短期內(nèi)可以追上的。

這一次,王興能否沖出新老對(duì)手的重圍,夯實(shí)自己的王者之位,時(shí)間會(huì)給出答案。

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