最近，到北上廣出差或旅游的消費(fèi)者可能有著相同的感受——許多商旅酒店價格直線上漲，甚至出現(xiàn)“一房難求”的情況。

本輪漲價先從一線城市發(fā)起，價格動輒一晚500元以上，甚至超過了部分企業(yè)的差旅報銷上限。其他各地經(jīng)濟(jì)型酒店、星級酒店以及民宿也緊隨其后調(diào)漲房價。

(資料圖片)

需求的火爆引得供給加速，連互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也紛紛入局酒旅行業(yè)，爭相將其作為龐大體量中的新增長點(diǎn)。

其中既有抖音、美團(tuán)等本地生活龍頭，也有今年才開始押寶“文旅+直播”的東方甄選。

而產(chǎn)業(yè)表面繁榮的另一面，是許多中小型連鎖酒店在疫情間苦苦支撐后，倒閉。

其中亞朵集團(tuán)是為數(shù)不多能挺過疫情，還保持快速擴(kuò)張的龍頭之一。本周公司交出一份優(yōu)秀的二季度財報。

Q2營收10.93億元，環(huán)比+41.2%，同比+112.3%；管理加盟酒店收入為6.26億元、直營酒店收入為2.2億元、零售和其他收入為2.47億元，同比增速分別是112.3%、53.6%、222.2% 。

調(diào)整后凈利潤（非美國公認(rèn)會計準(zhǔn)則）為2.49億元，同比+312.9%；調(diào)整后EBITDA（非美國公認(rèn)會計準(zhǔn)則）為3.44億元，同比+232.4%。調(diào)整后的凈利率達(dá)22.8%，同比增長11個百分點(diǎn)。

漢庭如家，房價直逼香格里拉

今年，商務(wù)出差復(fù)蘇，疊加旅游出行的火爆，酒旅市場呈現(xiàn)“淡季不淡，旺季更旺”的特點(diǎn)。

在春節(jié)前后，首旅如家的入住率就已經(jīng)恢復(fù)到了疫情前的85%-90%，并且節(jié)后也沒有出現(xiàn)以往斷崖式下跌，整體入住率保持穩(wěn)定。

因為需求明顯超過了供給，也導(dǎo)致酒店房價出現(xiàn)井噴式飆升。有網(wǎng)友戲言，漢庭如家的房價都直逼香格里拉了。

暑期旅游的爆發(fā)，將酒店的房價與入住率又拉到一個新高度。

今年暑假7月，亞朵ADR（平均房價）超過500元，OCC（入住率）高達(dá)84%，均達(dá)歷史月度新高，數(shù)據(jù)全面超越2019年。RevPAR（每間可售房收入）恢復(fù)度達(dá)到19年的122%。

整個二季度，亞朵RevPAR?為337元，為19年同期114.8%（4~6月分別為120%/108%/117%）。其中OCC達(dá)77.1%，同比上升11.6個百分點(diǎn)，為19年同期的103.6%；ADR?443元，為19年同期的109.8%。

RevPAR（每間可售房收入）=Occ（入住率）*ADR（平均房價）

而另3家酒店龍頭華住、錦江和首旅的每間可售房收入，根據(jù)券商的預(yù)測，同期預(yù)計增幅為121%/109%/101%。亞朵處于行業(yè)內(nèi)恢復(fù)度領(lǐng)先。

為什么同樣是連鎖酒店集團(tuán)，營收規(guī)模最小的亞朵恢復(fù)程度比錦江和首旅還要高？

主要原因在于此輪酒店行業(yè)競爭中，中高端優(yōu)勢明顯高于經(jīng)濟(jì)型酒店。

需求端追求“經(jīng)濟(jì)升級、奢華平替”的消費(fèi)趨勢推動了中高端酒店擴(kuò)容。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)預(yù)測，2021年-2026年中高端酒店復(fù)合年均增長率將達(dá)到18.7%，是整個酒店行業(yè)中規(guī)模增速最快的細(xì)分市場。

以較為成熟的美國市場作為酒店行業(yè)終局參考，2022 年，美國中端、高端酒店銷售額占比分別達(dá)到 44%、34%，占市場主導(dǎo)地位。

各酒店集團(tuán)加大對中高端產(chǎn)品的占比，已成為長期趨勢。

（數(shù)據(jù)來源：各公司財報，東興證券研究所）

從一季度各酒店集團(tuán)經(jīng)營情況來看，定位中高端的亞朵客房平均單價、單客房營收在遠(yuǎn)高于其他酒店的同時，入住率也達(dá)70%以上，與華住共處第一梯隊。

而首旅酒店與錦江酒店房價比不過亞朵、華住，連入住率也明顯低于兩者。

（見智研究制圖）

巨頭入局

相比起火爆的需求，酒店供給卻存在不足。特別是疫情加速了酒店業(yè)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，大量中小酒店出清。

見智研究認(rèn)為這部分產(chǎn)能在短期內(nèi)不太可能盲目恢復(fù)，這也使得頭部酒店集團(tuán)“趕上了好時機(jī)”，營收和利潤有望在未來一段時間內(nèi)持續(xù)較高增長。

其中中高端競爭優(yōu)勢明顯，亞朵已經(jīng)上調(diào)了全年指引，全年可用客房營業(yè)額(RevPAR)的恢復(fù)水平至113-117%，收入指引為72-76%。

就連互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也紛紛入局，爭相將文娛內(nèi)容作為龐大體量中的新增長點(diǎn)。

其中既有抖音、美團(tuán)等本地生活龍頭，也有今年才開始押寶“文旅+直播”的東方甄選。

見智研究認(rèn)為對于巨頭入局，更應(yīng)看到積極的一面。

美團(tuán)、抖音擁有大量用戶基礎(chǔ)，善于通過算法推薦精準(zhǔn)內(nèi)容，有利于酒旅企業(yè)更準(zhǔn)確地觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。東方甄選直播展示酒店設(shè)施服務(wù)，更像是一種“付費(fèi)廣告”。

當(dāng)然，相比直銷，分銷的利潤率確實更低，亞朵目前直銷占比接近80%，若直銷占比降低，意味著利潤率會有所下降。

不過見智研究認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的加入，有利于把蛋糕一起做大，為酒店吸納更多增量用戶。

即使需要付出更多“廣告費(fèi)”、以及部分渠道利潤率下滑的弊端，整體還是利大于弊。

連鎖酒店護(hù)城河——品牌力、標(biāo)準(zhǔn)化程度、單店模型

過去，酒店行業(yè)在大眾印象中屬于重資產(chǎn)行業(yè)，但隨著連鎖酒店主要收入來源轉(zhuǎn)向加盟模式，風(fēng)險的很大一部分已經(jīng)轉(zhuǎn)移給加盟商。

連鎖酒店業(yè)現(xiàn)已轉(zhuǎn)型為輕資產(chǎn)模式，收入穩(wěn)定、現(xiàn)金流出色，亞朵加盟收入占比超過60%,經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量長期是凈利潤的2倍以上。

在這種模式下，品牌力強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、單店模式成熟會成為連鎖酒店企業(yè)的護(hù)城河，可以實現(xiàn)較快速度的擴(kuò)張。

被大家熟知的、進(jìn)入中國市場較早的錦江、首旅已憑借先發(fā)優(yōu)勢建立較大的門店網(wǎng)絡(luò)，旗下均擁有多個經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，覆蓋更廣階層，擴(kuò)展空間大。

而亞朵以中高端品牌為主，需更多考量到標(biāo)準(zhǔn)化程度，因此前期擴(kuò)張較為謹(jǐn)慎。

但當(dāng)前階段，中高端市場成為了增速最快的細(xì)分市場，亞朵的擴(kuò)張步伐也開始加速，目標(biāo)在2025年前達(dá)到2000家門店。

（數(shù)據(jù)來源：中國飯店協(xié)會，東吳證券研究所）

從單店模型看，根據(jù)業(yè)內(nèi)人員的測算，亞朵旗艦品牌單房投資是13萬，總投入在1500w，回本周期加上裝修施工期是四年以內(nèi)。

對比同為中高端定位的桔子水晶回報周期是5年，歡朋是6年以上。

優(yōu)異的單店模型持續(xù)吸引老加盟商回流加盟。今年一季度有超過40%來自老加盟商的回購。

主要面向年輕人的亞朵輕居3.0也深受加盟商歡迎，二季度30個輕居3.0項目中，簽約占比超過15%。

老加盟商的高回流率也能從一定程度上驗證亞朵酒店的單店盈利能力、商業(yè)模式成熟。

一場購物節(jié)賣出22萬個枕頭

作為消費(fèi)行業(yè)之一的酒旅，除了傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)，公司們也試圖通過營銷與衍生業(yè)務(wù)，加大自己在市場中的競爭力，鞏固消費(fèi)者的心智。

畢竟一家優(yōu)秀的酒店品牌，就應(yīng)該與“高端”“舒適”等核心詞深度捆綁。

C端場景零售一直是亞朵想要做的，區(qū)別與其他酒店的發(fā)力點(diǎn)。瞄準(zhǔn)的就是年輕且具有消費(fèi)能力的群體。

針對深受睡眠問題困擾的打工人，亞朵推出主打“深度睡眠”的枕頭，直擊痛點(diǎn)，加上毫不吝嗇的營銷，已取得了可圈可點(diǎn)的業(yè)績。

Q2零售業(yè)務(wù)GMV達(dá)到2.67億人民幣，同比增長近3倍，成功超過了租賃酒店業(yè)務(wù)，成為第二個增長極。

其中睡眠品牌亞朵星球Q2的GMV貢獻(xiàn)占比接近9成，光是今年618期間，就賣出了22萬個枕頭，線上線下GMV超過1.3億元。

總結(jié)

今年，出行和酒旅賺翻了。細(xì)分賽道中，中高端連鎖酒店是2021年~2026年復(fù)合增長率最高的賽道。

在疫情出清部分中小連鎖酒店后，頭部連鎖品牌空間會更大，預(yù)計今年業(yè)績將持續(xù)高增長。連互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都積極介入分一杯羹，助力把蛋糕做大。

而酒店業(yè)內(nèi)的競爭也已經(jīng)不僅限于傳統(tǒng)的核心酒旅業(yè)務(wù)了，作為消費(fèi)行業(yè)之一，酒店品牌也需要考慮如何與市場營銷結(jié)合，抓住消費(fèi)能力較強(qiáng)的中青年人群體。

與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，探索短視頻、直播等更多玩法也是一條新思路。東方甄選看世界一場直播的熱度也是很可觀的。

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