無論是做露營地生意，還是賣帳篷的，都沒能感受到春天的溫暖。

近日，戶外用品制造和零售商牧高笛同時發(fā)布2022年報(bào)和2023年一季報(bào)，前者表現(xiàn)出預(yù)料之中的業(yè)績高增，而后者則表現(xiàn)出其增速驟然放緩的窘態(tài)。

(相關(guān)資料圖)

年報(bào)顯示，牧高笛2022年全年實(shí)現(xiàn)營收約14.36億元，同比增長55.52%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1.41億元，同比增長78.88%。但在今年一季度，其營收錄得3.43億元，僅同比增長4.81%；凈利錄得2888萬元，同比減少21.47%。

下游日漸萎縮的需求傳導(dǎo)至上游，賣帳篷的牧高笛表現(xiàn)出業(yè)績疲軟態(tài)勢。

今年以來，曾經(jīng)密集鋪開的露營地陷入倒閉潮，更是有從業(yè)者斷言，從事營地行業(yè)的企業(yè)到2024 年將從目前的 20 萬家出清到2萬家，十分之一存活率尤其殘酷。

財(cái)報(bào)發(fā)布次日，牧高笛股價跌幅達(dá)到9.15%，并在5月5日觸及近一年新低48.21元/股，較3月2日階段性高點(diǎn)腰斬，市值僅剩30多億。

在疫情期間吃盡國人戶外熱紅利，繼而推動業(yè)績高增的牧高笛，在遇到熱度退潮時，正在嘗試做出品牌溢價以求更多突破。

過去，賣方普遍看好牧高笛所處的戶外用品賽道的原因是，對標(biāo)歐美等發(fā)達(dá)國家，我國戶外用品市場的規(guī)模和市占率增長潛力巨大。

目前我國的戶外用品是一個市場規(guī)模非常小且細(xì)分的行業(yè)。

一方面，戶外運(yùn)動僅有個位數(shù)的滲透率相比發(fā)達(dá)市場50%差距較大；另一方面，人均消費(fèi)不足20元與發(fā)達(dá)市場300-800元水平相去甚遠(yuǎn)。

據(jù)長城證券數(shù)據(jù)，2019年，我國的戶外用品零售和出貨總額分別為250.2億元和141.6億元，2012年至2019年，二者的年復(fù)合增速僅為5.59%和6.54%。

在戶外運(yùn)動的熱潮興起后，年出貨額超過1億元的行業(yè)龍頭牧高笛成了被二級市場追捧的熱門標(biāo)的，從去年3月不到30億市值，最高漲到近70億，翻了兩倍還多。

但牧高笛的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)決定了在這輪熱潮中，很難掙到高價值鏈的錢。

戶外用品產(chǎn)業(yè)鏈上共四個環(huán)節(jié)，分別是原料生產(chǎn)、工廠加工、品牌商和零售。

事實(shí)上，為牧高笛貢獻(xiàn)過半營收的業(yè)務(wù)是產(chǎn)業(yè)鏈中游的露營帳篷產(chǎn)品的OEM/ODM業(yè)務(wù)，主要銷往歐洲、澳大利亞等國際市場。

2020年，代工業(yè)務(wù)給牧高笛貢獻(xiàn)的營收占比高達(dá)74.81%，并且超過50%的代工產(chǎn)品都賣給了大客戶迪卡儂。

但我國代工企業(yè)數(shù)量眾多的現(xiàn)狀，決定了工廠代工是產(chǎn)業(yè)鏈上附加值最低的環(huán)節(jié)。

2022年，牧高笛主要做代工的國外業(yè)務(wù)毛利率僅有23.69%，遠(yuǎn)低于國內(nèi)業(yè)務(wù)的33.11%。

牧高笛的綜合毛利率僅有28.33%，與運(yùn)動鞋服品牌動輒40%以上的毛利率相比，其品牌溢價能力相形見絀。

今年一季度，牧高笛業(yè)績變臉就是受OEM/ODM業(yè)務(wù)拖累，海外市場對帳篷的需求出現(xiàn)下滑，開始清庫存。

報(bào)告期內(nèi)，牧高笛的帳篷產(chǎn)量和銷量分別同比增長16.56%和15.38%，但庫存量同比大增60.64%。一季度OEM/ODM業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收1.9億元，同比減少19.6%；相比之下，品牌業(yè)務(wù)則貢獻(xiàn)營收1.5億元，同比增長65.8%。

消費(fèi)特征上，帳篷屬于典型的超低頻品類，不容易講出有關(guān)復(fù)購率的故事。

當(dāng)戶外露營的風(fēng)潮漸退，品牌溢價低、一半營收由代工帳篷支持的牧高笛受到的沖擊將在財(cái)報(bào)上反應(yīng)得更快也更直觀。

東方證券預(yù)計(jì)，牧高笛上半年收入端將繼續(xù)承壓，下半年受益于新客戶開拓將環(huán)比改善，全年預(yù)計(jì)下降15%-20%左右。

信風(fēng)（ID：TradeWind01）致電牧高笛證券部詢問代工業(yè)務(wù)營收下滑的原因，對方表示“以公示為準(zhǔn)”。

易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤向信風(fēng)（ID：TradeWind01）分析表示；“一般來說，戶外運(yùn)動裝備這類可選類消費(fèi)品，人均GDP突破1萬美金，市場開始爆發(fā)，2萬美金步入成長中期，3萬美金的時候，基本是步入成熟期了?！蓖瑫r李應(yīng)濤表示，當(dāng)下市場的波動并不意味著戶外運(yùn)動的“退潮”，僅是在市內(nèi)消費(fèi)影響下的短期“降速”表現(xiàn)。

或許意識到做代工業(yè)務(wù)的局限，牧高笛乘著戶外運(yùn)動風(fēng)潮，將2021年占比僅3成的品牌業(yè)務(wù)提升到了 2022 年的近5成。

牧高笛旗下品牌分為主要賣露營裝備的大牧和城市輕戶外服飾品牌小牧，并于2022年推出山系服裝品牌MOBIVILLA。

牧高笛的線下渠道多為小牧門店，其渠道上的轉(zhuǎn)型正向運(yùn)動鞋服品牌靠攏。

2017年以來，牧高笛關(guān)停低效門店，加盟店數(shù)量從2017年的367家下降至2022年的186家，直營門店則維持在25家左右。

與此同時，線上渠道的占比逐年提升，從18.81%提升至45.19%，2022年電商渠道增速僅次于外銷，同比增長185.65%，毛利率達(dá)到37.85%，僅次于直營店。

眼看始祖鳥乘著戶外的東風(fēng)賺得盆滿缽滿，一度被傳出購買熱門產(chǎn)品需要配貨。于是去年牧高笛在寧波華僑城開了首家大牧的線下旗艦店，也想賺上品牌溢價的錢。

但在戶外用品行業(yè)賺品牌溢價的錢并不容易，品牌格局呈金字塔狀分布。

高端品牌往往通過持續(xù)的研發(fā)積累開發(fā)出具備獨(dú)特性能的面料科技，并用大筆營銷費(fèi)用樹立起專業(yè)的品牌形象，構(gòu)筑起既廣又深的護(hù)城河。

目前，除了安踏的始祖鳥焊死行業(yè)天花板之外，北面、巴塔哥尼亞等國外品牌瓜分了中高端市場份額，探路者等國產(chǎn)品牌大多處于主打性價比的低端大眾市場，作為牧高笛大客戶的迪卡儂同屬此類。

高端戶外品牌面料技術(shù)和品牌上的優(yōu)勢，牧高笛目前還很難追趕。

一方面，品牌高舉高打自上而下拓展產(chǎn)品價格帶容易，自下而上則相對較難，這也是運(yùn)動鞋服龍頭安踏采用收購的方式擴(kuò)充品牌矩陣的原因。

另一方面，牧高笛的費(fèi)用率水平難以支持其打造出較高定位的品牌。

2017年至2022年，牧高笛的銷售費(fèi)用率從8.14%波動下降至6.87%；研發(fā)費(fèi)用率雖從2018年的1.68%提高到2.51%。但在牧高笛的2022年報(bào)通篇都沒有提到其技術(shù)優(yōu)勢。

要知道，站位大眾市場的探路者都有被評為全球一流的TiEF 面料科技，且坐擁 5%的研發(fā)費(fèi)用率。

面向戶外運(yùn)動或被外出旅行分流的2023年，牧高笛的營收預(yù)期相比過去三年的高增速調(diào)低了不少。其預(yù)計(jì)全年?duì)I收將達(dá)到15.5億，同比增長9%；凈利潤實(shí)現(xiàn)1.45億，同比增長3.1%，其中品牌業(yè)務(wù)收入9.45億，同比增長34%，外銷收入6.05億，同比減少15.6%。

戶外潮流降溫下，不少股東都選擇了減持。

2022年，牧高笛的控股股東寧波大牧投資有限公司及其一致行動人浙江嘉拓投資管理有限公司（下稱“浙江嘉拓”）合計(jì)減持了占總股本4.33%的股份。

今年5月5日，牧高笛再次發(fā)公告稱因浙江嘉拓經(jīng)營投資需要，計(jì)劃通過集中競價、大宗交易方式在6個月內(nèi)減持不超過公司總股本3%的股份。

曾在2022年一季報(bào)和中報(bào)買進(jìn)前十大股東的匯添富消費(fèi)行業(yè)、廣發(fā)科技創(chuàng)新兩只基金，也均于今年一季度有相應(yīng)減持動作。