作者 | 柴旭晨

(相關資料圖)

編輯 | 張曉玲

那些心懷越野夢想的中國男人們，以后可能再也買不到路虎了，因為路虎（Land Rover）這個名字，被“棄用”了。

捷豹路虎本是一家擁有兩個頂級豪華品牌的英國汽車制造商。其中，捷豹是豪華轎車和跑車品牌，而路虎則是豪華越野車品牌。

在汽車圈里，路虎不僅僅是一個品牌名稱，更是全地形越野 SUV 的代表之一，曾經(jīng)的行業(yè)標桿。

但現(xiàn)在，這家公司選擇拆分路虎，將原先路虎旗下的“攬勝”、“衛(wèi)士”、“發(fā)現(xiàn)”的家族系列，獨立為三個品牌；捷豹則仍保持為一個品牌，承擔著轉(zhuǎn)型重任，未來將升級為純電動豪華車品牌。

不過路虎也不是完全消失，官方表示，路虎只是不會在產(chǎn)品中出現(xiàn)，捷豹路虎還是其企業(yè)品牌；捷豹路虎集團（Jaguar Land Rover）的英文名則改為更簡潔的“JLR”。

4月19日，捷豹路虎全球 CEO 阿德里安 · 馬德爾 (Adrian Mardell) 公布了上述事宜。這一系列調(diào)整背后，是捷豹路虎意圖翻身的決心。

曾經(jīng)，捷豹路虎是繼 BBA 之后，第一個在國內(nèi)市場突破 10 萬輛關卡的豪車品牌，如今卻逐漸失聲于主流市場。

在競爭愈加激烈的電動車、智能汽車時代，棄用“路虎”的JLR靠什么重塑榮光？

2010 年，捷豹路虎中國成立，兩年后，捷豹路虎和奇瑞以 50：50 的股比合資成立“奇瑞捷豹路虎”，開啟在華的發(fā)展歷程。

開始的那幾年，捷豹路虎可謂是順風順水，銷量從 2010 年的 2.61 萬輛一躍至 2017 年的近 15 萬輛，翻了約 4.5 倍。而同期，雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克全年在華累計銷量分別為 13 萬、11.44 萬、8 萬余輛。

捷豹路虎由此成為國內(nèi)僅次于BBA的豪華車市場第四。彼時，若要想買一輛路虎熱門車型，甚至要加價才能提車。

不過自2018年的巔峰之后，捷豹路虎這個英倫貴族，進入了拋物線的下半場。在華銷量一路下滑，接連被二線豪華品牌反超。

2022 年，路虎在中國銷量僅為 6.8 萬輛，在國內(nèi)豪車市場的占有率從最高時的 6.4% 一路下滑到 2.44%。而凱迪拉克、雷克薩斯等品牌的銷量都升至20余萬臺，差距越拉越大。

質(zhì)量問題，似乎成為捷豹路虎的銷量“攔路虎”。

國家市場監(jiān)督管理總局數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，捷豹路虎共召回超過18萬輛汽車，占其期間總銷量的34.74%。其中在去年就進行了三次召回，進口和國產(chǎn)車型共計 3.7 萬輛。

2021 年，時任捷豹路虎全球 CEO 的蒂埃里 · 博洛爾就曾在電話會上表示，因車輛質(zhì)量口碑問題，導致公司每年損失超 10 萬的銷量。

另一邊，捷豹路虎在國內(nèi)的合作模式也存在問題。在奇瑞和捷豹路虎合資之初，為保證雙方的利益，共同搭建了捷豹路虎聯(lián)合市場營銷與售后服務機構(IMSS)。

不過成立僅僅 9 年的 IMSS ，總裁都已經(jīng)換了 6 任。

對于任何車企而言，平均1.5年更換一位營銷負責人很是罕見。頻繁的人事變動，可能導致經(jīng)銷商和市場層面的政策失去連貫性，難免影響到市場信心，造成銷量波動。

為了提振銷售規(guī)模，捷豹路虎選擇了“以價換量”清庫存，終端大額優(yōu)惠和折扣不斷，進一步消耗了品牌價值。

從一車難求到銷量下滑，大量召回，捷豹路虎跌落了神壇。加之跟不上新能源時代的浪潮，國內(nèi)自主品牌的電動豪華車產(chǎn)品迅速冒尖，捷豹路虎愈發(fā)難以攻占市場。

從財報來看，在中國銷量達到頂峰后，捷豹路虎在 2018/19 財年也開始虧損，一直持續(xù)到2022/23財年第三季度（2022年10-12月），方才重新盈利。

綜合以上種種因素，棄用“路虎”品牌，或許也是為了重塑JLR公眾形象，帶給市場一個嶄新的產(chǎn)品序列了。

對于今后的發(fā)展， CEO 馬德爾表示，“捷豹路虎集團將致力于打造電動化的新現(xiàn)代豪華主義未來?！苯酉聛?，捷豹路虎要開始刮骨療傷，全面踩下電門，或許才是它翻盤的希望。

4月19日，馬德爾宣布未來五年內(nèi)，捷豹路虎將投資150億英鎊（約合1300億元人民幣），加速「重塑未來」全球戰(zhàn)略的推進。

根據(jù)該計劃，捷豹路虎將在2030年前，成為全面電動化的豪華車企。捷豹品牌首款電動車型將是一個四門GT車型，計劃于2025年上市；到 2030 年前，“攬勝”、“發(fā)現(xiàn)”和“衛(wèi)士”也將分別推出一款純電動車型，首款純電攬勝，將在年內(nèi)面世。

這樣的轉(zhuǎn)型力度，對捷豹路虎來可謂是史無前例。

值得一提的是，在中國市場的傷痛后長了教訓的捷豹路虎，也開始在華主動變革組織管理架構。

自捷豹路虎全球 CFO 馬德爾去年11月接棒兼任CEO后，今年4月，曾為奔馳中國供職多年的汽車老將吳辰，正式加盟出任 IMSS 總裁，此前由外國人主管中國市場營銷的時代就此結束。

在換帥的同時，IMSS 的匯報關系也發(fā)生了變化。未來，吳辰將直接向捷豹路虎全球董事、中國 CEO 兼總裁潘慶和奇瑞捷豹路虎董事會匯報。

置身當下的中國汽車市場，捷豹路虎不僅要面對 BBA 的強勢競爭，還得承受蔚來、比亞迪仰望、埃安昊鉑等國內(nèi)自主品牌向上的仰攻。

淘汰賽的倒數(shù)聲已響起，捷豹路虎若不想在豪華車市場失聲，就必須沖上去。

更加清晰的架構條線，更加本土化的高管團隊，以及對路虎品牌拆分的豪賭，市場看到了捷豹路虎的反思和奮起。

不過前面險灘依舊，這家老牌英國豪車公司，還有漫長的路要走。

風險提示及免責條款 市場有風險，投資需謹慎。本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用戶特殊的投資目標、財務狀況或需要。用戶應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據(jù)此投資，責任自負。

關鍵詞：