近日，廣藥集團(tuán)在官方網(wǎng)站發(fā)布一則招聘公告，面向全球公開(kāi)招聘廣藥集團(tuán)白云牙膏有限公司總裁等高級(jí)人員，這也被業(yè)內(nèi)視為廣藥集團(tuán)將進(jìn)軍牙膏產(chǎn)業(yè)的舉措。

實(shí)際上，藥企涉足牙膏產(chǎn)業(yè)其實(shí)早有先例，包括云南白藥集團(tuán)打造的云南白藥牙膏，葛蘭素史克(GSK)打造的舒適達(dá)等，給人的感覺(jué)是：“如雨后春筍般涌現(xiàn)”。那藥企為何如此鐘情“牙膏”？能否在牙膏市場(chǎng)中分一杯羹？

天然優(yōu)勢(shì)——前景廣闊、壁壘低

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在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新常態(tài)的大環(huán)境下，醫(yī)藥行業(yè)的增長(zhǎng)再也不像前幾年那樣動(dòng)輒有20%的增幅，步入了慢增長(zhǎng)狀態(tài)，醫(yī)藥市場(chǎng)也越來(lái)越難做，因此藥企已經(jīng)開(kāi)始尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

而大健康在政策層面受到鼓勵(lì)、市場(chǎng)層面受到追捧，屬于高速增長(zhǎng)的新興朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。據(jù)國(guó)家衛(wèi)計(jì)委數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2030年，我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)16萬(wàn)億元。

醫(yī)藥跨界大健康方向，確實(shí)無(wú)可厚非。但畢竟隔行如隔山，進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域容易，活下去很難，活得風(fēng)生水起更是“難于上青天”。

而對(duì)中醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，“牙膏”是門(mén)檻相對(duì)較低的日化品類，制藥企業(yè)在研發(fā)上具備一定優(yōu)勢(shì)，也能夠借助醫(yī)藥產(chǎn)品的特定功效去研發(fā)功能性牙膏，如止血、抗敏、清熱消炎等功能牙膏細(xì)分產(chǎn)品發(fā)展的非常顯著。

當(dāng)然，藥企爭(zhēng)先擠進(jìn)牙膏市場(chǎng)，主要還是垂涎于牙膏市場(chǎng)的蛋糕。隨著人們生活水平的提高，對(duì)口腔健康的需求越來(lái)越高。研究表明，口腔健康與全身健康密切相關(guān)，而牙齒作為口腔健康的重要組成部分，受到了越來(lái)越多人的關(guān)注。

從需求端來(lái)看，第四次全國(guó)口腔健康流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果顯示，5歲和12歲兒童每天兩次刷牙率分別為24.1%、31.9%，成人每天兩次刷牙率為36.1%，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)居民兩次刷牙率較低，國(guó)內(nèi)牙膏需求端未來(lái)可增長(zhǎng)空間較大。

更何況，早有云南白藥這一“老前輩”開(kāi)路做榜樣。2004年，云南白藥牙膏正式上市，隨后便“一路開(kāi)掛”。其健康品事業(yè)部業(yè)績(jī)不斷上揚(yáng)，由2012年的營(yíng)收17.61億元，增長(zhǎng)到2022年的60.30億元，貢獻(xiàn)豐厚的利潤(rùn)。

2022年，云南白藥牙膏市場(chǎng)份額為24.4%，持續(xù)穩(wěn)居全國(guó)第一。云南白藥這樣的“成功者”，給了眾多醫(yī)藥企業(yè)跟隨的參考和勇氣。

中藥，不是牙膏的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

云南白藥牙膏的成功，大大激發(fā)了藥企通過(guò)“功效性”牙膏進(jìn)入日化市場(chǎng)的熱情，隨后滇紅藥業(yè)、廣藥集團(tuán)、片仔癀藥業(yè)、哈藥集團(tuán)、中美天津史克、北京同仁堂等眾多藥企紛紛扎進(jìn)牙膏市場(chǎng)。

但與熱鬧的中藥牙膏制造相比，中藥牙膏的市場(chǎng)反應(yīng)可謂平平。除了云南白藥一家藥企風(fēng)生水起以外，其他藥企的牙膏產(chǎn)品多銷量慘淡，且知名度較低。

這就需要回歸到牙膏本身，它只是指以摩擦的方式，施用于人體牙齒表面，以清潔為主要目的的膏狀產(chǎn)品，其主要功能是去除牙齒表面的污垢、細(xì)菌等，不是藥且不能治病。如果牙齒癥狀(病癥)很嚴(yán)重，消費(fèi)者依然還是選擇去看醫(yī)生。

中藥是指以植物、動(dòng)物、礦物等為原料，經(jīng)過(guò)加工制備而成的藥物。其主要功能是治療疾病、調(diào)節(jié)機(jī)體生理功能等。中醫(yī)藥學(xué)有著幾千年的歷史，其在口腔護(hù)理中的應(yīng)用也有著悠久的歷史。

現(xiàn)代醫(yī)學(xué)對(duì)中藥在口腔護(hù)理中的作用進(jìn)行了大量研究，并給予了肯定。許多研究表明，中藥在口腔護(hù)理中具有一定的藥理作用，可以有效預(yù)防和治療口腔疾病，這也為中藥應(yīng)用于口腔護(hù)理提供了科學(xué)依據(jù)。

可以說(shuō)中藥牙膏，只是中藥企業(yè)的一廂情愿，為的是與外資牙膏品牌拉開(kāi)了區(qū)隔，但同時(shí)也與市場(chǎng)消費(fèi)者拉遠(yuǎn)了距離：過(guò)重強(qiáng)調(diào)中藥，已經(jīng)忘記了消費(fèi)者并不是來(lái)買(mǎi)藥的。

業(yè)內(nèi)人士表示，雖說(shuō)藥企跨界牙膏有一定的優(yōu)勢(shì)，但之前藥企跨界的失敗案例也一直層出不窮，雖然都在走中高端路線，但要復(fù)制云南白藥的成功或許并非易事。

反觀當(dāng)下藥企推的牙膏產(chǎn)品，雖圍繞“功效性”這一核心技能不斷做出概念、產(chǎn)品、渠道等多方面的優(yōu)化，但也不可避免地面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、炒概念的傾向，盡管在用料上有差異，但卻沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。

如九芝堂推出了“裸花紫珠系列牙膏”，宣稱要突破“功效與口感清新難以兼?zhèn)涞难栏嘈袠I(yè)瓶頸”，但此概念也并非其首創(chuàng)，品牌在市場(chǎng)上要面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)仍然艱巨。

還有一些藥企在宣傳時(shí)，添加常用于化妝品的氨基酸，可抗初老；加入玻尿酸，可保護(hù)修復(fù)口腔黏膜；加入乳鐵蛋白，可殺滅幽門(mén)螺旋桿菌……近兩年“奇效”牙膏頻繁走紅。但買(mǎi)回來(lái)才發(fā)現(xiàn)根本不是那回事，更多為“智商稅”，這也是為什么藥企的牙膏銷量慘淡的原因。

總的來(lái)說(shuō)，眾多藥企紛紛涉足或是看中了牙膏產(chǎn)業(yè)的前景廣闊且壁壘低，但藥企推中藥牙膏正面臨同質(zhì)化等問(wèn)題。新品牌要在牙膏市場(chǎng)突圍，定然需要有全方位立體的籌劃，才能夠脫穎而出。

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