（原標題：旗袍、藝伎傻傻分不清楚？名創(chuàng)優(yōu)品盲盒營銷翻車）

財聯(lián)社|新消費日報8月10日訊（研究員 梁又勻），名創(chuàng)優(yōu)品又登上了熱搜。

8月9日晚，名創(chuàng)優(yōu)品官方微博發(fā)布了一則致歉聲明。在致歉聲明中，名創(chuàng)優(yōu)品表示，7月25日西班牙名創(chuàng)優(yōu)品在其Instagram賬號上把發(fā)布了一則“公主系列公仔盲盒”帖文，并將中國旗袍公仔錯誤地翻譯成了“日本藝妓”。名創(chuàng)優(yōu)品總部收到網(wǎng)友的反饋后，已要求西班牙代理商團隊刪除了該貼文，并對當?shù)厣缃幻襟w代理運營機構采取了處罰措施，立即終止了合作關系。

(資料圖)

8月10日開盤，剛剛完成港股二次上市的名創(chuàng)優(yōu)品股價低開低走，盤中一度跌超9%，截至收盤，其單日跌幅為7.83%。上市不足一個月，名創(chuàng)優(yōu)品港股股價已累計下跌超10%；美股方面，上市不足兩年，其股價已累計下跌近75%。

名創(chuàng)優(yōu)品營銷再翻車

名創(chuàng)優(yōu)品官方微博貼出的代理商處罰通知顯示，總部已于8月5日警告了西班牙代理商的錯誤行為，在終止該社交媒體代運營合作的同時，要求西班牙團隊進行為期一周的內(nèi)部整改。整改期間，西班牙區(qū)域的社交媒體運營權限收歸總部所有。

而在名創(chuàng)優(yōu)品微博致歉的同時，Instagram上的“miniso.spain”賬號也發(fā)布了西班牙語、英語和中文三版致歉聲明，承認旗袍源于中國，同時內(nèi)部將加強管理，確保傳遞正確的文化價值。

“miniso.spain”西班牙語版致歉聲明

而據(jù)此前網(wǎng)友的爆料，在錯誤的貼文中，西班牙運營商使用了“Geishas”一詞，意為“藝妓”、“歌妓”，但圖片中的6個迪士尼公主鑰匙扣盲盒，卻都身著各色中式旗袍。

有不少西班牙網(wǎng)友留言表示，藝妓不是這么打扮的，這些服飾是中國文化。還有網(wǎng)友質(zhì)疑，怎么會犯這種錯誤？但面對評論，當時“miniso.spain”賬號運營者僅回以微笑表情，未見歉意。

而就在今年5月，名創(chuàng)優(yōu)品位于西班牙薩拉戈薩的歐洲首家主題形象店正式開業(yè)，門店面積達300平米。據(jù)報道，開業(yè)當天門店現(xiàn)場人氣火爆，前來選購的消費者排出上百米的隊伍。

目前，出現(xiàn)內(nèi)容錯誤的貼文已被刪除，關于該款盲盒的宣傳內(nèi)容仍然展示于“miniso.spain”賬號首頁，同款盲盒鑰匙扣也可以在品牌天貓旗艦店上購買，零售價49元/個。

“miniso.spain”賬號首頁截圖

隨著“名創(chuàng)優(yōu)品分不清旗袍和藝妓服飾”、“名創(chuàng)優(yōu)品被曝店內(nèi)不許放中文歌”相關話題登上熱搜榜，國內(nèi)網(wǎng)友對于名創(chuàng)優(yōu)品設計、宣傳上貼近日本而非中國的風格，表示了強烈地不滿、不解。

針對音樂問題，也有網(wǎng)友表示理解，營業(yè)場所播放的音樂需要支付版權費，一不小心播放未購買版權的中文歌容易引發(fā)訴訟。

除了海外運營團隊失誤和音樂版權的因素外，關于名創(chuàng)優(yōu)品設計和宣傳風格的爭議由來已久。

靠日系審美起家 名創(chuàng)優(yōu)品想走向全球

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)介紹，2013年品牌創(chuàng)始人葉國富在日本旅行時，發(fā)現(xiàn)當?shù)氐娜沼冒儇浧焚|(zhì)好、設計美觀，且大都是“中國制造”。這讓他獲得了新的商業(yè)靈感。

資料顯示，葉國富利用此前經(jīng)營零售連鎖品牌“哎呀呀”的經(jīng)驗，找來日本設計師三宅順，共同創(chuàng)立了“名創(chuàng)優(yōu)品”。

在誕生之初，名創(chuàng)優(yōu)品LOGO設計、門店裝修以及產(chǎn)品簡約的日式設計風格，均有明顯地對標日本品牌無印良品的痕跡。

2020年，隨著名創(chuàng)優(yōu)品遞交招股書，公司創(chuàng)始人兼CEO葉國富的持股比例高達80.8%，以及公司注冊地址為廣州市荔灣區(qū)等事實被展現(xiàn)在眾人眼前。在2022年品牌赴港上市的招股書中，葉國富及其妻子共同持股比例降至62.3%，但其參股高管、員工主要為中國人，使得公司的中國背景毋庸置疑。

上市后的兩年間，在面向國內(nèi)宣傳時，名創(chuàng)優(yōu)品也在有意淡化其與日式設計的關聯(lián)，表現(xiàn)為不再將日本設計師三宅順作為宣傳點，同時也將其LOGO中曾經(jīng)帶有的日文進行刪減，僅保留“MINISO”以及微笑。

注：早期的名創(chuàng)優(yōu)品LOGO

盡管目前名創(chuàng)優(yōu)品不論是在官網(wǎng)還是線下門店，均已找不到任何與日本設計理念有關的描述，但在其未更新的海外社交媒體賬號中，仍將品牌介紹為一家來自日本的全球連鎖商店。

除此之外，有媒體翻出了名創(chuàng)優(yōu)品2015年至2018年間，業(yè)務擴展至馬來西亞、羅馬尼亞、以色列、塞爾維亞、亞美尼亞等地時，簽約儀式上懸掛日本國旗的照片。

新消費日報記者瀏覽相關報道文章后發(fā)現(xiàn)，在部分懸掛日本國旗的簽約儀式上，是由日本設計師三宅順完成簽約，并與合作方握手合影。來自中國的創(chuàng)始人葉國富主要出現(xiàn)在簽約后的集體合影以及高層合影中。

注：左起第六位為創(chuàng)始人葉國富

注：左側(cè)為葉國富

資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品從2015年開始推進全球化路線，先后入駐東南亞、美洲、東歐、中東等地。截至2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)已達1877家。

2022年一季度，公司中來自中國的營收18.23億元，同比增長1.91%；而海外營收5.17億元，同比增長達14.89%。

但作為一家主要由中國人主導的品牌，卻打著日本旗號宣傳、簽合同，激起了不少國內(nèi)網(wǎng)友的憤怒。已有網(wǎng)友評論稱，將抵制這家“日本企業(yè)”。

截至發(fā)稿，名創(chuàng)優(yōu)品官方還未針對新一輪的輿情危機作正面回復。

盲盒生意賺不賺錢？

作為本次輿論風波的“導火線”，該款盲盒玩具是迪士尼在名創(chuàng)優(yōu)品上發(fā)售的產(chǎn)品。而盲盒生意作為名創(chuàng)優(yōu)品給予厚望的“第二增長曲線”，其營收增長表示十分不錯。

8月3號，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了截至2022年6月的業(yè)績預報。報告表示，預計上半年公司將錄得經(jīng)調(diào)整后凈利潤約1.42億元。而在2021年6月至2022年6月的財年中，公司調(diào)整后凈利潤不少于7億元，同比增長不少于46%。

對此，公司董事會解釋稱，凈利潤的預期增長主要是由于毛利率的同比增長，其背后是品牌在國際業(yè)務中獲得了更高的收入，以及在中國戰(zhàn)略升級名創(chuàng)優(yōu)品品牌后推出的產(chǎn)品，貢獻了更高的毛利率。

在名創(chuàng)優(yōu)品的港股招股書中，進一步提到了公司收入增加，主要是由于生活家居產(chǎn)品和潮流玩具產(chǎn)生的銷售收入增加。

其中，潮玩集合店TOP TOY作為公司2020年末創(chuàng)立的新品牌。今年一季度，TOP TOY整體營收已達1.11億元，同比2021年一季度剛創(chuàng)立時的2375.3萬元，營收增長了4.8倍。

2021年底，TOP TOY門店數(shù)達到89家，擁有約4600個SKU，產(chǎn)品覆蓋盲盒、積木、手辦、玩偶等。

名創(chuàng)優(yōu)品天貓旗艦店在售盲盒產(chǎn)品共39款，從考古文物到三麗鷗、陰陽師、迪士尼公主等知名IP，售價在49元到39元不等。銷量最高的美樂蒂盲盒，月銷量已超千份。

不難看出，盡管TOP TOY的潮玩產(chǎn)品很多，但該業(yè)務主要營收仍然是依靠第三方品牌產(chǎn)品支持，僅有一小部分營收是來自名創(chuàng)優(yōu)品與其他IP聯(lián)名開發(fā)貢獻。

招股書顯示，2021年TOP TOY中原創(chuàng)潮玩產(chǎn)品僅貢獻了14%的營收。這也是TOP TOY與泡泡瑪特等頭部潮玩品牌的主要差距。

集合店采購模式雖然能迅速吸引顧客，使TOP TOY營收規(guī)模迅速躍升至國內(nèi)潮玩品牌的第七名，門店數(shù)量全國第三，然而若無法持續(xù)上架爆款單品，顧客的品牌忠誠度和復購率很難保證。

如今，名創(chuàng)優(yōu)品因盲盒產(chǎn)品運營失誤而口碑“翻車”。在招股書風險提示的第一項中，名創(chuàng)優(yōu)品也曾表示，倘若無法繼續(xù)提升品牌形象并增加品牌價值（特別是名創(chuàng)優(yōu)品及TOP TOY），則公司將可能失去獲得大量消費者群體的機會。

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