撰文/肖岳

編輯/李可馨

(資料圖片僅供參考)

國(guó)貨美妝“毛戈平”終于重啟上市計(jì)劃，若此次成功上市，“A股彩妝第一股”的稱號(hào)將實(shí)至名歸。透過(guò)招股書(shū)，毛戈平驚人的吸金能力也充分的得以顯現(xiàn)。

自2020年至2022年這三年間，毛戈平營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙上漲，分別取得了8.8億元、14.3億元以及16.8億元的營(yíng)收，凈利潤(rùn)也從2020年的1.98億元，一路上漲至2022年的3.49億元。

氫消費(fèi)注意到，毛戈平雖然開(kāi)啟了多條腿走路，但依然過(guò)分依賴單一品牌。

作為毛戈平旗下定位高端的“MAOGEPING”品牌，在這3年的營(yíng)收貢獻(xiàn)中始終保持著高占比，且從2020年度的87.57%上漲至2022年度的95.24%。

作為面向二三線城市女性消費(fèi)者的“至愛(ài)終生”品牌，在近3年的營(yíng)收占比中所扮演的分量正在弱化，從4.60%一路下降至1.76%。

雖然從結(jié)果來(lái)看，對(duì)單一品牌的側(cè)重，塑造了毛戈平今日的吸金能力，但也為毛戈平的持續(xù)增長(zhǎng)，埋下了隱憂。

招股書(shū)的風(fēng)險(xiǎn)因素中提到，公司核心產(chǎn)品品牌以毛戈平先生的名字命名，若毛戈平先生個(gè)人存在不當(dāng)行為，可能也將侵害公司品牌形象，從而對(duì)公司的正常經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。

當(dāng)然，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)之外，至少?gòu)臅r(shí)間上來(lái)看，當(dāng)下重啟上市，對(duì)于毛戈平來(lái)說(shuō)，或許是一個(gè)好的選擇。

只是對(duì)于毛戈平來(lái)說(shuō)，即便順利完成上市，在資金更加充裕的情況下，能否迎來(lái)新的增長(zhǎng)，仍需且行且看。

01、起個(gè)大早，趕個(gè)晚集

從時(shí)間來(lái)看，毛戈平算是在美妝行業(yè)中，較早推動(dòng)上市計(jì)劃的彩妝企業(yè)。

2016年底，毛戈平便提交了招股書(shū)，并計(jì)劃在A股主板上市，在2017年時(shí)，毛戈平曾對(duì)招股書(shū)進(jìn)行過(guò)一次更新。

但在2018年發(fā)生的一件事，為毛戈平上市計(jì)劃平添波瀾。這一年，九鼎集團(tuán)發(fā)布公告稱，因涉嫌違反證券法律法規(guī)遭證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查。

據(jù)天眼查的信息顯示，在IPO之前九鼎投資已然成為了毛戈平最大的外部股東，而即便是在目前，前者仍持有后者10%的股份。

或受此影響，毛戈平的上市節(jié)奏也被打斷，直至2021年10月，毛戈平首發(fā)過(guò)會(huì)，但在過(guò)會(huì)后，卻遲遲沒(méi)有拿到批文。

直至本月初，隨著毛戈平招股書(shū)的披露，大眾才再一次關(guān)注到這家國(guó)貨美妝企業(yè)在資本市場(chǎng)上的新動(dòng)向。

但正因?yàn)樵谫Y本市場(chǎng)上的“屢屢受挫”，讓毛戈平“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”。

在毛戈平首次提交招股書(shū)的2016年，彼時(shí)完美日記、小奧汀的母公司逸仙電商才剛剛成立，但后者早已于2020年11月在紐交所完成了掛牌上市，搶先摘得了“國(guó)貨美妝第一股”的頭銜。

當(dāng)今年2月，隨著證監(jiān)會(huì)對(duì)吳剛及九鼎系的處罰靴子落地，毛戈平的上市之路，少去了一些不確定性。當(dāng)下重啟上市，對(duì)于毛戈平來(lái)說(shuō)，或許是一個(gè)好的選擇。

近些年來(lái)，毛戈平在電商渠道上也算斬獲頗豐，其招股書(shū)顯示，從2020年至2021年間，來(lái)自電商渠道的營(yíng)收出現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)。

氫消費(fèi)注意到，增長(zhǎng)的背后，與毛戈平自2020年前后，踩中社交媒體以及直播電商的流量紅利不無(wú)關(guān)系。

2020年5月，毛戈平正式入駐B站，并發(fā)布了第一條內(nèi)容，在名為《正式入駐B站，我們聊聊中國(guó)妝》的作品中，作為品牌創(chuàng)始人的毛戈平提到，“未來(lái)希望能夠通過(guò)B站跟大家一起交流更多關(guān)于美妝和東方美學(xué)的話題。”

截至目前，該條短視頻在B站上的播放量已經(jīng)達(dá)到了115.2萬(wàn)，在該視頻下還有粉絲表示，“毛老師，我可以把頭寄給你嗎”“美妝區(qū)真正的神來(lái)了”“毛老師什么時(shí)候在評(píng)論區(qū)抽一個(gè)頭給你畫(huà)”等等，由此也足見(jiàn)B站用戶對(duì)毛戈平本人的喜愛(ài)。

B站之外，毛戈平也入駐了小紅書(shū)等社交媒體，截至目前，其在小紅書(shū)上的賬號(hào)，已擁有80.6萬(wàn)粉絲。

此外，在直播電商風(fēng)頭正勁的時(shí)候，2021年1月毛戈平還正式開(kāi)啟了其抖音賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，目前，其抖音官方賬號(hào)擁有著143.2w粉絲。

在線上電商渠道的探索，也給營(yíng)收帶來(lái)正向反饋。招股書(shū)顯示，電商方面的營(yíng)收金額從2020年的2.2億元、2021年的5.1億元，一路上漲至2022年的6.8億元，同時(shí)，電商在總營(yíng)收的占比中，也從2020年的27.96%上漲至2022年的42.80%。

不過(guò)，電商渠道支付費(fèi)用也隨之水漲船高。天貓平臺(tái)，2021年至2022年的金額從5015萬(wàn)元上漲至6409萬(wàn)元；小紅書(shū)的支付費(fèi)用金額從12萬(wàn)上漲至18萬(wàn)，而在直播電商風(fēng)頭正勁的抖音上，其所支付費(fèi)用金額從2239萬(wàn)元直接上漲至5664萬(wàn)元。

值得注意的是，當(dāng)下毛戈平來(lái)自電商渠道的營(yíng)收，雖相較于2016年的644.12萬(wàn)元，呈現(xiàn)出云泥之別，但這種增速正在放緩，2021年其電商渠道的增速為130%，而2022年時(shí)增速已下降至33%，而這還是建立在其電商渠道支付費(fèi)用持續(xù)上漲的基礎(chǔ)上。

而顯然，這種在營(yíng)銷上的重金投入，仍將持續(xù)，招股書(shū)中提到，融資的11.21億元中，將有超8億元的資金被用于渠道建設(shè)及品牌推廣項(xiàng)目。

但事實(shí)上，這種通過(guò)高昂的營(yíng)銷成本換取流量的打法，或許已經(jīng)不再適用于當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，最重要的是無(wú)法持續(xù)維持公司正向增長(zhǎng)。一個(gè)顯見(jiàn)的例子便是，即便過(guò)往以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的完美日記都對(duì)營(yíng)銷保持了審慎的態(tài)度。

據(jù)完美日記母公司逸仙電商歷年財(cái)報(bào)顯示，2020年的營(yíng)銷費(fèi)用為34.1億元，2021年為40.05億元，但等到了2022年，營(yíng)銷費(fèi)用已下降至23.3億元。

在此背后，則是逸仙電商新五年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃的開(kāi)啟，該計(jì)劃從控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等多環(huán)節(jié)落地，為企業(yè)“降脂增肌”，而當(dāng)逸仙電商對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用加以克制的同時(shí)，2022年逸仙電商的凈虧損也得以收窄，并在2022年Q4實(shí)現(xiàn)上市后的首次Non-GAAP扭虧為盈。

或許，對(duì)于毛戈平來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷上的持續(xù)加碼，仍不失為一種行之有效的增長(zhǎng)策略，但放在流量成本高企的當(dāng)下，這種增長(zhǎng)能否持續(xù)，仍需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

02、重外協(xié)、輕研發(fā)隱憂

氫消費(fèi)注意到，在毛戈平的招股書(shū)中提到，發(fā)行人未自建生產(chǎn)設(shè)施，發(fā)行人采購(gòu)原材料之后會(huì)委托給加工廠商加工，加工費(fèi)和消費(fèi)稅由發(fā)行人承擔(dān)。除委托加工產(chǎn)品外，發(fā)行人也會(huì)提出產(chǎn)品需求，向外協(xié)廠商直接定制或外購(gòu)成品。

這似乎也意味著，毛戈平僅僅提供了品牌名稱，僅依靠代工廠便撐起了其產(chǎn)品的營(yíng)收大盤。

以2022年為例，毛戈平主要的外協(xié)加工廠商主要有5家，分別為瑩特麗科技（蘇州工業(yè)園區(qū)）有限公司、上海致新生物科技有限公司、科絲美詩(shī)（中國(guó)）化妝品有限公司、上海東色日化有限公司以及韻斐詩(shī)化妝品（上海）有限公司。

在2022年毛戈平從以上5家外協(xié)工廠總計(jì)采購(gòu)金額為1.5億元，而在一年前的2021年，毛戈平向外協(xié)工廠采購(gòu)的金額為1.2億，2020年的采購(gòu)金額為6636余萬(wàn)元。

在毛戈平通過(guò)外協(xié)工廠采購(gòu)金額不斷上升的同時(shí)，其研發(fā)費(fèi)用占比逐年下降，據(jù)其招股書(shū)顯示，2020年度研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例為1.21%，而到了2022年，這一占比已經(jīng)下降到了0.87%。

這種輕研發(fā)，重營(yíng)銷的趨勢(shì)，仍將在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)，在毛戈平招股書(shū)中提到，總募集規(guī)模為11.2億元的資金中，用于研發(fā)中心建設(shè)部分只有9700余萬(wàn)元，而在渠道建設(shè)及品牌推廣項(xiàng)目上的金額為8.06億元，兩者相差懸殊。

另外，對(duì)比來(lái)看，完美日記在2021年的研發(fā)費(fèi)用仍達(dá)到1.4億元，且仍占到了營(yíng)收的2%，而毛戈平在這一年的研發(fā)與營(yíng)收占比僅為0.96%。

而加碼研發(fā)，似乎正在成為各新國(guó)貨品牌正在做的事，比如在今年3月，花西子便曾對(duì)外宣布了其5年10億元的研發(fā)投入規(guī)劃。

當(dāng)然，這種高度依靠外協(xié)工廠的模式，也讓毛戈平在毛利率水平上表現(xiàn)亮眼。在招股書(shū)中，2021年毛戈平的毛利率為80.54% ，對(duì)比來(lái)看，同行業(yè)中，珀萊雅的毛利率水平為66.46%；貝泰妮的毛利率水平為76.01%；丸美股份的毛利率水平為64.14% ，毛戈平遠(yuǎn)高于以上品牌。

事實(shí)上，如果僅僅是輕研發(fā)，也并非只是毛戈平的短板，但在招股書(shū)中，存貨規(guī)模以及存貨周轉(zhuǎn)率上所體現(xiàn)出的波動(dòng)，才是毛戈平最急迫的隱憂。

首先，毛戈平的存貨規(guī)模，從2020年的1.19億元上漲至2022年的3.05億元（表1），其中，僅存貨中的庫(kù)存商品一項(xiàng)，便從2020年的8186余萬(wàn)元，上漲至2022年的2.2億余元。

其次，在存貨規(guī)模上漲的同時(shí)，對(duì)比2020年至2022年，存貨周轉(zhuǎn)率上出現(xiàn)了下降（表3），同時(shí)，以2021年為例，其存貨周轉(zhuǎn)率僅高于歐舒丹，與丸美股份相差接近3倍。

（表1）

（表2）

（表3）

雖然，在招股書(shū)中，毛戈平對(duì)此給出的說(shuō)法是由于報(bào)告期新增直營(yíng)專柜數(shù)量均較大幅度提升，存放于直營(yíng)專柜的庫(kù)存商品總量上升等，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，過(guò)往通過(guò)線上積攢了勢(shì)能的新國(guó)貨品牌們，正在憑借線上優(yōu)勢(shì)，不斷向線下渠道滲透，對(duì)毛戈平形成一定擠壓。

而不同于毛戈平過(guò)往在線下渠道所選擇的傳統(tǒng)百貨，這些新品牌們，更傾向以新的渠道與用戶完成觸達(dá)。比如去年完美日記入駐成都的京東新百貨旗艦店，再比如今年花西子在杭州開(kāi)出了第一家全球旗艦店等等，而這些新的線下渠道，顯然是過(guò)往傳統(tǒng)百貨所難以做到的。

對(duì)此，招股書(shū)中也有所提及，并稱公司的核心產(chǎn)品 MAOGEPING 品牌定位于百貨商場(chǎng)渠道，而客流量充足、業(yè)績(jī)穩(wěn)定的百貨商場(chǎng)目前數(shù)量仍相對(duì)有限，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。若公司不能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)、品牌投入等多種措施不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，將難以維持公司目前的市場(chǎng)份額，從而對(duì)公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成不利影響。

03、“高度”承壓，“廣度”未現(xiàn)

毛戈平的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，主要由3部分組成，其中占比最高的為定位高端的MAOGEPING品牌，其次是至愛(ài)終生品牌，最后一部分則是化妝培訓(xùn)。

至少?gòu)臓I(yíng)收角度來(lái)看，定位高端的MAOGEPING品牌的確撐起了營(yíng)收的大盤，且一路從總營(yíng)收中占比87.58%上漲至95.24%，而當(dāng)其在營(yíng)收中扮演的比重已達(dá)到如此之重時(shí)，接下是否還有增長(zhǎng)的想象空間，也需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

同時(shí)，在美妝產(chǎn)品的高端梯隊(duì)中，MAOGEPING系列產(chǎn)品，其價(jià)格定位均價(jià)在300-1000元區(qū)間，但同處此區(qū)間內(nèi)的雅詩(shī)蘭黛、資生堂、蘭蔻、SK-II等大牌，擁有著更加廣泛的受眾群體，這顯然為承載品牌“高度”的MAOGEPING以及毛戈平企業(yè)自身的發(fā)展，帶去了不確定性。

在招股書(shū)中便提到，公司所處行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)際一線化妝品品牌目前已經(jīng)全面進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。公司產(chǎn)品作為民族化妝品品牌，需要面對(duì)品牌知名度較高以及資金實(shí)力雄厚的國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。

同時(shí)，招股書(shū)中還提到，尤其是公司的核心產(chǎn)品 MAOGEPING品牌定位于百貨商場(chǎng)渠道，而客流量充足、業(yè)績(jī)穩(wěn)定的百貨商場(chǎng)目前數(shù)量仍相對(duì)有限，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

或許，從企業(yè)過(guò)往的發(fā)展歷程上來(lái)看，創(chuàng)始人毛戈平個(gè)人的知名度以及資深的從業(yè)履歷，讓毛戈平公司及其產(chǎn)品，在與國(guó)際一線美妝大牌的較量中具有一定的優(yōu)勢(shì)，但這恰恰也是毛戈平公司最大的隱憂。

招股書(shū)中提到，公司的核心產(chǎn)品品牌 MAOGEPING 以知名化妝師毛戈平先生的名字命名，品牌形象對(duì)公司而言至關(guān)重要。此外，公司核心產(chǎn)品品牌以毛戈平先生的名字命名，若毛戈平先生個(gè)人存在不當(dāng)行為，可能也將侵害公司品牌形象，從而對(duì)公司的正常經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。

“高度”承壓之外，在毛戈平的主營(yíng)業(yè)務(wù)中，至愛(ài)終生和化妝培訓(xùn)則更像是為毛戈平在用戶觸達(dá)的“廣度”上服務(wù)。

招股書(shū)中提到，至愛(ài)終生品牌以經(jīng)銷模式為主，定位于二、三線城市的女性消費(fèi)者，致力于提升公司產(chǎn)品的覆蓋群體及銷售區(qū)域。

但從招股書(shū)中所披露的最近三年的營(yíng)收情況來(lái)看，至愛(ài)終生品牌在營(yíng)收中的占比，逐年遞減，從4.6%一路下滑到1.76%，而即便是在三年中占比最高的2020年，其在營(yíng)收中的占比，仍低于化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

看來(lái)，本應(yīng)撐起公司發(fā)展的多元化策略，在毛戈平公司似乎還未奏效，甚至連年下滑，不僅子品牌如此，就連培訓(xùn)業(yè)務(wù)也如是。從2020年到2022年三年時(shí)間里，化妝培訓(xùn)營(yíng)收占比一路從7.11%下滑到2.79%。

對(duì)于化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)，招股書(shū)中提到，培訓(xùn)業(yè)務(wù)為公司的產(chǎn)品銷售提供了專業(yè)人才支持，出色的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)畢業(yè)優(yōu)秀學(xué)員成為公司的一線銷售顧問(wèn)或銷售培訓(xùn)師，有效的提升了公司產(chǎn)品終端銷售服務(wù)的專業(yè)性；另一方面，公司的產(chǎn)品為化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)提供了專業(yè)、穩(wěn)定的產(chǎn)品支持，提升了培訓(xùn)教學(xué)的質(zhì)量水平。

但一個(gè)尷尬的事實(shí)是，經(jīng)過(guò)化妝培訓(xùn)的專業(yè)人才，的的確確的成為了消費(fèi)者前往線下 MAOGEPING專柜的吸引力之一，但恰恰也因?yàn)檫@種專業(yè)，讓一些消費(fèi)者因購(gòu)買產(chǎn)品后，無(wú)法化出在專柜時(shí)由專業(yè)化妝師所塑造的妝容效果，經(jīng)歷了從倍感受挫，到對(duì)產(chǎn)品放棄的變化。

在小紅書(shū)上，便有多位用戶分享了自己的類似體驗(yàn)，而這或許也是一度成為B站熱梗的“把頭寄給毛老師”的另一種解讀。

前有存貨積壓，后有高度承壓，又有廣度未現(xiàn)，這些問(wèn)題不是上市就能解答的。

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