2020年前后，隨著豆盟科技(01917)、樂享互動(dòng)(06988)、輝煌明天(01351)等陸續(xù)上市，港股市場掀起一股互聯(lián)網(wǎng)廣告公司上市潮。如今，這一上市的接力棒傳到了樂盟互動(dòng)(LIAI.US)的手中。

【資料圖】

回顧三年前的那輪廣告營銷上市小高潮，昔日的廣告服務(wù)商們?cè)诘顷懼靼迳鲜泻蟮?-2個(gè)月內(nèi)大多均實(shí)現(xiàn)了股價(jià)的快速?zèng)_高，且不少標(biāo)的實(shí)現(xiàn)了股價(jià)翻倍的良好表現(xiàn)。但好光景并沒有和行業(yè)增速預(yù)期一樣維持高速增長，在上市一年多后，多數(shù)廣告股股價(jià)陷入沉寂，不少已跌破發(fā)行價(jià)。

近日，接過上市接力棒的樂盟互動(dòng)更新招股書并公布IPO條款，計(jì)劃以每股4美元至6美元的價(jià)格發(fā)行400萬股股票，籌資2000萬美元。按照擬議發(fā)行價(jià)區(qū)間的中值計(jì)算，公司市值將達(dá)到1億美元。

時(shí)隔三年后，若上市成功，樂盟互動(dòng)的表現(xiàn)會(huì)有何不同嗎?

2022年因封控業(yè)績下滑

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，樂盟互動(dòng)自2014年成立以來，一直專注于為客戶提供量身定制的移動(dòng)廣告服務(wù)，從而以更好的廣告轉(zhuǎn)化率和準(zhǔn)確性為客戶提供準(zhǔn)確、集成的服務(wù)。通過控制廣告和分銷渠道質(zhì)量，分析并對(duì)廣告商需求進(jìn)行分類，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

公司擁有自主研發(fā)的程序化廣告DSP平臺(tái)，獨(dú)家垂類媒體資源SSP流量池，同時(shí)與電信運(yùn)營商在大數(shù)據(jù)方面進(jìn)行深入合作構(gòu)建底層數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP。其中，DSP平臺(tái)可對(duì)多來源、多媒體形式的廣告位購買進(jìn)行集中聚合，并主要專注于以下四個(gè)領(lǐng)域的客戶：應(yīng)用程序開發(fā)、銀行、電信和手游開發(fā)。

據(jù)介紹，公司運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過大數(shù)據(jù)整合和多維度深入分析，形成了客戶產(chǎn)品畫像和渠道用戶畫像，形成了包括用戶模型、系統(tǒng)、運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)、人口屬性、愛好、定位服務(wù)(“LBS”)、時(shí)間、地區(qū)和關(guān)鍵詞在內(nèi)的數(shù)百個(gè)標(biāo)簽維度。

此外，樂盟互動(dòng)還開發(fā)了互動(dòng)廣告活動(dòng)以連接消費(fèi)者，通過互動(dòng)活動(dòng)向消費(fèi)者投放廣告，滿足廣告商客戶的需求，同時(shí)通過第三方供應(yīng)商向用戶提供獎(jiǎng)勵(lì)，如免費(fèi)移動(dòng)套餐、數(shù)據(jù)充值和虛擬商品等，進(jìn)一步增加用戶產(chǎn)品廣告的參與度和有效性。

然而，精細(xì)的定制化營銷并未給公司帶來持續(xù)且穩(wěn)定的業(yè)績?cè)鲩L。2022年度，公司總收入、運(yùn)營費(fèi)用開支情況及利潤率水平均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

目前，與樂盟對(duì)應(yīng)的三大服務(wù)也衍生出了三種類型的收入來源：廣告服務(wù)、軟件定制開發(fā)服務(wù)和游戲聯(lián)合運(yùn)營服務(wù)。截至2022年度，公司總營收由8258.4萬美元下降至7520.9萬美元，同比降幅為8.9%。

運(yùn)營費(fèi)用開支方面，2022年度，公司整體運(yùn)營費(fèi)用占收比較2021年的4.9%有所下降，為1.8%。然而，公司當(dāng)期運(yùn)營費(fèi)用占收比下降主要是由壞賬準(zhǔn)備金調(diào)整推動(dòng)，若剔除壞賬準(zhǔn)備，公司有銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用組成的運(yùn)營費(fèi)用占收比實(shí)際整體由2021年的2.21%增加至了2022年的2.82%。

反映在利潤上，2022年度，公司凈利潤同比由668.8萬美元下降至494.5萬美元，同比降幅26.1%;凈利潤率由2021年的8.2%下降至6.6%。

截至2022年度，公司經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金凈額由-192.7萬美元降至-214.5萬美元，年末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物由69.4萬美元降至52.4萬美元，同比降幅24.4%。

對(duì)于公司全年業(yè)績的下滑，樂盟互動(dòng)則將原因歸咎于疫情封控措施導(dǎo)致其業(yè)務(wù)運(yùn)營及業(yè)務(wù)發(fā)展不時(shí)中斷。

行業(yè)增速放緩，未來仍面臨艱巨挑戰(zhàn)

在整個(gè)精準(zhǔn)營銷行業(yè)，廣告商往往作為價(jià)值鏈的始發(fā)起者，需要各種營銷解決方案以幫助其在產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)中最大限度地發(fā)揮廣告效果。

而作為一種行業(yè)規(guī)范，廣告商通常不會(huì)直接與主要媒體渠道互動(dòng)。為了節(jié)省成本，媒體尤其是頂級(jí)媒體通常不會(huì)維持一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)來處理廣告商的投放請(qǐng)求。而之于廣告商而言，由于告商可能會(huì)發(fā)現(xiàn)很難滿足媒體渠道設(shè)定的交易金額，且不得不自己設(shè)計(jì)、制作和安排廣告投放，因此廣告商也傾向于聘請(qǐng)廣告代理。

一般來說，廣告商傾向于聘請(qǐng)多個(gè)廣告代理，以此接觸到更廣泛的媒體渠道，從而根據(jù)自己的廣告需求采取不同廣告策略，廣告商將通過各代理商成果表現(xiàn)來分配廣告預(yù)算。在此過程中，廣告商不提前向代理商付款，因此代理商也往往需提前為廣告商向媒體渠道墊付一定金額。

在行業(yè)下游，媒體渠道以文本、圖像和視頻等形式向目標(biāo)受眾投放廣告。在媒體渠道中，尤其是長尾、中尾媒體，通常依賴廣告代理來尋找廣告商并將其廣告庫存貨幣化，一些媒體渠道也將與有限數(shù)量的一級(jí)廣告代理商合作，作為其主要聯(lián)系人，實(shí)現(xiàn)有效管理。

由此，廣告代理作為行業(yè)的中間方，對(duì)于下游而言，擁有優(yōu)質(zhì)的廣告商資源的代理商及龐大需求規(guī)模的代理商將成為媒體渠道青睞合作的對(duì)象;而對(duì)于上游而言，合作的媒體渠道廣、有優(yōu)秀的資金資質(zhì)的代理企業(yè)將從中脫穎而出。

由此，資金實(shí)力對(duì)于廣告代理商而言，是重要的核心競爭力之一。而從樂盟互動(dòng)近期的資金表現(xiàn)來看，公司現(xiàn)金彈藥正呈現(xiàn)逐漸流失的狀態(tài)，這對(duì)于公司從未來發(fā)展前景的層面而言并不有利。

從行業(yè)環(huán)境來看，中國目前為僅次于美國的第二大廣告市場，其中移動(dòng)廣告市場為近年來廣告市場的最主要驅(qū)動(dòng)力，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和數(shù)字媒體使用量不斷增加的推動(dòng)下，移動(dòng)廣告市場規(guī)模從998億元人民幣迅速增長至4937億元人民幣，復(fù)合年增長率為37.7%。

Frost&Sullivan預(yù)計(jì)，隨著移動(dòng)廣告技術(shù)的迭代，移動(dòng)廣告市場預(yù)計(jì)仍將繼續(xù)增長，2025年將達(dá)到8862億元人民幣，2022-2025年復(fù)合年增長率為11.9%。

對(duì)于樂盟互動(dòng)而言，公司廣告收入很大一部分來自中介服務(wù)，而公司通常與第三方廣告平臺(tái)沒有長期協(xié)議，無法保證公司能夠以雙方都能接受的條款與他們持續(xù)保持業(yè)務(wù)關(guān)系。若公司未來無法繼續(xù)維持與廣告商的業(yè)務(wù)關(guān)系或引入新的第三方廣告平臺(tái)合作，公司媒體渠道可能會(huì)受到限制，業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營結(jié)果和前景或?qū)⒚媾R重大風(fēng)險(xiǎn)。

未來，若公司成功在美股上市，樂盟互動(dòng)所面臨的挑戰(zhàn)或仍艱巨。

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