作為男人的衣柜，海瀾之家(600398)的股價之前一度被當成嘲諷男人購買力的論據(jù)。鮮有人注意到，自去年低點至今，其市值已經(jīng)悄悄反彈了90%。

中國男裝第一品牌正在進入一個新的時代，一個屬于少帥周立宸的時代。

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激流勇退

1988年，28歲的周建平迎來人生兩喜。

第一喜來自家庭，兒子周立宸在這一年出生；

第二喜來自事業(yè)，他花30萬承包了瀕臨倒閉的新橋鎮(zhèn)第三毛紡廠。這是一生功名富貴的起點。

僅用8年，周建平就把一個行將就木的工廠打造成一家總資產(chǎn)55億、職工5000人、年產(chǎn)銷10億的大型企業(yè)——江蘇三毛集團。

2002年，周建平去日本考察，優(yōu)衣庫品種豐富、價格親民的打法給他極大啟發(fā)，回國后，他果斷成立江陰海瀾之家服飾有限公司。憑借“男人的衣柜”、“一年逛兩次海瀾之家”等膾炙人口的廣告語，海瀾之家迅速紅遍大江南北。

2014年上市正逢A股大牛市，海瀾之家市值一度逼近千億，國內服裝領域無人能出其右。在當年的福布斯中國富豪榜上，周氏家族以凈資產(chǎn)269.3億元位列榜單第23位，周建平加冕國內服飾零售行業(yè)首富。

更有錢了，心氣也更高了。

2014年-2019年，海瀾之家門店數(shù)量從3348家增加到7254家，五年擴張的規(guī)模比過去幾十年還多。

然而，當消費群體逐漸過渡到80后、90后，海瀾之家并未及時洞察市場變化，品牌定格老化，加上公司本身不做研發(fā)設計，產(chǎn)品缺乏新意，眾多因素疊加使其在競爭中愈發(fā)力不從心。

疲態(tài)最終在2019年露出痕跡，這一年海瀾之家歸母凈利潤同比下滑7.07%；2020年上半年，疫情的不期而至讓海瀾之家的凈利潤直接腰斬。

大約2012年前后，周立宸就被召回海瀾之家歷練，可見周建平早有子承父業(yè)的打算。但和中國人傳統(tǒng)的“扶上馬送一程”的交班方式不同，他選擇在公司最困難的時候交出權杖。別人家都是一代創(chuàng)業(yè)，二代守成，周立宸卻要接受帶領企業(yè)轉型升級，這個比創(chuàng)業(yè)還要艱難的挑戰(zhàn)。

2020年11月25日，在海瀾之家新一屆董事會成立大會上，60歲的周建平哽咽致辭：

“我的兒子比我強！相信以及堅信周立宸不會給他父親丟臉，也不會給父老鄉(xiāng)親丟臉?！?/strong>

言畢，周建平潸然淚下。

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子不類父

周立宸和周建平，是兩代人，也是兩種人。

周建平來自社會底層，是典型的特殊時代背景造就的草莽英雄，他沒有參加過高考，18歲就一頭扎進社會，開過照相館、飯店、茶樓，什么賺錢他做什么。

周立宸則一路高舉高打，清華金融學霸，畢業(yè)后順利進入基金公司。即便不靠家里，他也是外人艷羨的金領。

性格上，周建平心直口快，是個性情中人，橫沖直撞且敢于冒險。

當年承包毛紡廠，只有28歲的他就敢放出豪言：錢，我來出；風險，我來擔；企業(yè)辦成了，是集體的；辦砸了，就算我交的學費！

這種強悍的性格并未被時間改變，2019年4月，在海瀾之家年度股東大會上，面對投資者鋪天蓋地的存貨質疑，周建平忍不住回懟：“對于存貨的問題，我已經(jīng)聽得耳朵起繭子了。海瀾營收持續(xù)增長，就表明海瀾的模式?jīng)]有問題?！?/p>

周立宸完全不像自己的父親，他性格沉穩(wěn)含蓄，待人接物溫和謙恭。據(jù)周圍人反饋，小周總從來不發(fā)火，即便員工做的不對，他也會心平氣和的交談。

內斂不代表軟弱，恰恰相反，周立宸對事物有極為銳利的洞察，且做事從不優(yōu)柔寡斷。

有一次他去拜訪一家合作多年的供應商，對方廠房破破爛爛，一看就是很多年沒有更新產(chǎn)線了，但老板的兒子卻開著嶄新的跑車?？吹竭@一情景，周立宸回去后果斷砍掉了這家從公司成立時就跟著干的供應商。

如果說非要找一個父子二人的共性，那就是他們都對事業(yè)充滿雄心。

履新后的周立宸曾放過狠話：“我父親從0開始把這個企業(yè)做到了中國500強，我的目標是在未來10~15年把它做成世界500強。”

從資本市場的反應來看，周立宸的上位也算是眾望所歸。就任董事長的第二天，海瀾之家的股價便大幅上漲。

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銳意改革

接管海瀾之家兩年有余，周立宸打出了一套組合拳，從品牌、渠道、產(chǎn)品等方方面面對公司進行重整。

首當其沖的是渠道。

海瀾之家過去之所以能擴張的如此之快，很大程度上得益于其財務加盟模式。這種模式下，加盟商只要出錢就能開店，管理和運營由公司負責，最終收益分成。相較直營，好處是可以迅速在全國各地鋪店，壞處是效益和效率都會打折。

2023Q1，直營店的毛利率能做到60.9%，而加盟店只有42.4%。同期6517家加盟店產(chǎn)生40.8億收入，平均每家店62.6萬；1604家直營店貢獻了12.4億營收，平均每家店77.3萬。

跑馬圈地的時代，追求的是數(shù)量驅動增長，采用加盟模式并沒什么問題。而當行業(yè)進入精耕細作階段，需要依靠質量驅動增長，直營顯然優(yōu)于加盟。

周立宸看的很清楚，過去幾年他力推渠道從加盟向直營傾斜。

2022年，海瀾之家主品牌直營店凈增327家，加盟店凈減57家，今年一季度又分別凈增26家和凈減11家。

品牌上做年輕化，通過跨界合作、聯(lián)名破圈等方式突破大眾對公司的固有認知，在大方向上緊緊抓住國貨這條主線，提升國民認同感。

與品牌力配套的措施是開始重視研發(fā)。

過去海瀾之家基本不做設計和生產(chǎn)，只做貼牌銷售，因此對研發(fā)并不上心，現(xiàn)在則完全不同。2019年，公司的研發(fā)費用只有6774萬，2022年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)增長到1.94億，三年的時間增長了近兩倍。

改革已初見成效。

2023年Q1，公司實現(xiàn)營業(yè)收入56.81億元，同比增長9.02%；歸母凈利潤8.03億元，同比增長11.07%。就連飽受外界詬病的存貨問題也得到改善，今年一季度末，海瀾之家的存貨從年初的94.55億降至77.75億，存貨周轉天數(shù)同比/環(huán)比變動-17/-52天至246天，明顯優(yōu)化。

歷來先知先覺的資本市場早已有所反應，海瀾之家的股價去年一度跌至4元，隨后一路拉升，至今已有90%的漲幅。

上世紀九十年代，日本在經(jīng)濟泡沫破裂后逐步迎來理性消費時代，無印良品、優(yōu)衣庫等品牌相繼崛起?，F(xiàn)在，國內民眾的消費觀念也慢慢變得理性健康，疫情后這一趨勢明顯得到加強。在這樣一個宏觀背景下，價格親民，定位中端的海瀾之家還真值得期待。

受任于敗軍之際，奉命于危難之間，頂著壓力迎難而上，周立宸功不可沒，僅有35歲的他還有很大的上升空間。

賀他的成績，敬他的擔當，也祝他的未來！

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