全網(wǎng)回歸低價(jià)的策略使今年剛剛落下帷幕的618大促成了“史上最卷”618。

淘寶天貓、京東、快手等等電商均向消費(fèi)者喊出“極致低價(jià)”的口號(hào)，竭力向外界證明自己的投入決心和力度之大。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost今日?qǐng)?bào)道，5月下旬，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開(kāi)了一場(chǎng)小范圍內(nèi)的溝通會(huì)，在馬云看來(lái)，接下來(lái)是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里電商應(yīng)該“回歸淘寶”。

(資料圖片)

而在去年雙十一后，劉強(qiáng)東也曾直言，低價(jià)才是京東的“大殺器”，要求千方百計(jì)地通過(guò)供應(yīng)鏈的效率提升去把價(jià)格降下來(lái)，把服務(wù)提上去。

以阿里、京東為代表的“前電商時(shí)代”巨頭已經(jīng)意識(shí)到，從消費(fèi)者口袋里掙每一分錢(qián)都變得越來(lái)越難，馬云、劉強(qiáng)東都嗅到了危險(xiǎn)信號(hào)。

馬云：阿里電商應(yīng)該 “回歸淘寶”

據(jù)多位阿里員工轉(zhuǎn)述，馬云認(rèn)為淘天集團(tuán)當(dāng)前面臨的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)十分嚴(yán)峻，他以諾基亞和柯達(dá)舉例，認(rèn)為一個(gè)企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個(gè)速度可能會(huì)更快。

根據(jù)媒體數(shù)據(jù)測(cè)算，拼多多與抖音電商 2022 年的訂單 GMV（銷(xiāo)售總額）合計(jì)已超過(guò)阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的 50%。在收入側(cè)，2023 年前三個(gè)月，拼多多的收入已達(dá)到阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)收入的 62%。

馬云在會(huì)上為淘天集團(tuán)指出了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)。此外，馬云認(rèn)為淘天在組織上應(yīng)該進(jìn)一步扁平化。不少員工預(yù)計(jì)，“618” 結(jié)束后，集團(tuán)將迎來(lái)多項(xiàng)管理制度的改革。

“回歸淘寶” 意味著，淘天集團(tuán)未來(lái)會(huì)用更大的力度扶持中小商家。多位員工判斷，淘寶的流量機(jī)制也可能發(fā)生變化，從原本向天貓傾斜轉(zhuǎn)回至向淘寶傾斜。

淘寶在今年618期間也首次推出了面向中小商家的專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)——淘寶好價(jià)節(jié)。

截至6月18日0點(diǎn)，超256萬(wàn)名中小商家今年618的成交額超過(guò)去年同期。還有118萬(wàn)名中小商家達(dá)成了“1萬(wàn)元成交”的小突破，其中6.8萬(wàn)名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。

此次618便可以看出，淘天集團(tuán)也將重點(diǎn)從花式營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到了低價(jià)。淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)總裁戴珊表示：“淘寶將以歷史級(jí)的巨大投入，為商家做大用戶(hù)規(guī)?！?。

相較于 GMV 增長(zhǎng)，阿里開(kāi)始強(qiáng)調(diào)存量的挖掘?！?strong>當(dāng)GMV 漲不起來(lái)了，我們就開(kāi)始強(qiáng)調(diào)私域運(yùn)營(yíng)，也就是讓商家做好留存和復(fù)購(gòu)，把單用戶(hù)價(jià)值做起來(lái)?！?/strong>

劉強(qiáng)東：低價(jià)才是京東的“大殺器”

劉強(qiáng)東曾在去年雙十一后直言，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來(lái)越貴的印象，京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費(fèi)者，既要考慮有錢(qián)人，也要考慮普通人：

低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。

劉強(qiáng)東告誡管理者，不能因?yàn)樽约含F(xiàn)在的生活好了，就忽視了很多基層消費(fèi)者的訴求，他們?cè)谙M(fèi)上仍追求產(chǎn)品的極致性?xún)r(jià)比，千方百計(jì)地通過(guò)供應(yīng)鏈的效率提升去把價(jià)格降下來(lái)，把服務(wù)提上去。

去年雙十一前，劉強(qiáng)東回復(fù)員工周報(bào)，稱(chēng)京東的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)文化在逐漸喪失：

隨著 3C 家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開(kāi)始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

如果把零售業(yè)務(wù)的客戶(hù)體驗(yàn)分成三要素 —— 價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是 “1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè) “0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

去年雙十一前，京東零售各個(gè)板塊調(diào)整了促銷(xiāo)策略，一些白酒銷(xiāo)售甚至跌破了進(jìn)貨價(jià)，直接導(dǎo)致瀘州老窖要求暫停和京東的合作，五糧液則要求扣除京東 365 萬(wàn)元的市場(chǎng)支持費(fèi)用。

一位京東人士稱(chēng)，和拼多多、抖音等渠道相比，京東目前確實(shí)很難做到有競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)：

京東作為品牌方的大經(jīng)銷(xiāo)商，直接和品牌官方總代進(jìn)貨，簽訂年包合同，價(jià)格和利潤(rùn)率固定，價(jià)格調(diào)整空間小。

京東此前發(fā)布的2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，這家老牌電商巨頭的前景不容樂(lè)觀。2022年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10462億元，同比增長(zhǎng)9.9%；GMV為34820億元，同比增長(zhǎng)5.6%。而此前4年，京東這兩項(xiàng)指標(biāo)幾乎一直保持著同比25%以上的高速增長(zhǎng)。

此外，零售占比近5成的家電和3C電子產(chǎn)品2022年?duì)I收僅增長(zhǎng)了4.7%，而前一年的增長(zhǎng)率為23%。2023年第一季度形勢(shì)更為嚴(yán)重，3C電子和日用百貨商品收入同比都出現(xiàn)小幅下滑。

眾所周知，3C產(chǎn)品是京東零售的基本盤(pán)。在京東的主陣地3C市場(chǎng)上，增速下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

3月8日，京東百億補(bǔ)貼上線。據(jù)了解，京東“百億補(bǔ)貼”的項(xiàng)目由辛利軍主導(dǎo)，在預(yù)算層面不設(shè)上限。顯然，這一項(xiàng)目直接對(duì)標(biāo)拼多多。

今年京東618無(wú)疑也繼續(xù)著“低價(jià)”的玩法，數(shù)據(jù)顯示，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量“達(dá)到3月的10倍以上”。“一鍵價(jià)?！北稽c(diǎn)擊了超過(guò)6.6億次。

拼多多“砍向”全球

今年以來(lái)，拼多多提出“天天都是618”的消費(fèi)理念，加碼對(duì)優(yōu)質(zhì)供給的補(bǔ)貼力度，連續(xù)推出數(shù)碼家電消費(fèi)季、第五季多多讀書(shū)月、618開(kāi)門(mén)紅等一系列活動(dòng)，力促消費(fèi)潛能激活與轉(zhuǎn)化。

一季度，拼多多交出了一份營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙超預(yù)期的優(yōu)秀成績(jī)單。拼多多核心電商廣告一季度實(shí)現(xiàn)收入272億元，同比增速高達(dá)50%，遠(yuǎn)超預(yù)期的242億，且相比四季度明顯提速。拼多多一季度整體的營(yíng)收增長(zhǎng)高達(dá)58%，大超市場(chǎng)預(yù)期。

同時(shí)，拼多多為應(yīng)對(duì)一季度京東掀起的“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)以及在Temu身上的營(yíng)銷(xiāo)投入，也并未像市場(chǎng)擔(dān)心的，使公司的營(yíng)銷(xiāo)支出顯著增長(zhǎng)。

一季度拼多多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為163億，費(fèi)用率為43.2%，環(huán)比上季度的44.5%邊際下滑，顯著低于市場(chǎng)預(yù)期48.6%的費(fèi)率。

如此來(lái)看，拼多多似乎并未感受都明顯的競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)Temu投入的拖累也沒(méi)預(yù)期中那么大。

而“海外版拼多多”Temu橫空出世以來(lái)，增長(zhǎng)勢(shì)頭更是迅猛，熱度快速席卷全球。

彭博Second Measure在分析數(shù)十億信用卡和借記卡交易的數(shù)據(jù)后指出，今年5月美國(guó)人在Temu上的消費(fèi)支出高出了Shein近20%。

另一方面，移動(dòng)APP研究機(jī)構(gòu)Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，在推出后的六個(gè)月時(shí)間里，Temu的下載量超過(guò)了所有購(gòu)物APP，它的參與度和留存率也一直在美國(guó)iOS應(yīng)用榜中名列前茅。

華爾街見(jiàn)聞稍早時(shí)候曾介紹，像Temu這樣的平臺(tái)，早期增長(zhǎng)很大程度上是由營(yíng)銷(xiāo)支出推動(dòng)的，僅在2023年1月，Temu就在Meta的各個(gè)平臺(tái)上投放了大約8900 個(gè)廣告，推廣其超低折扣商品，比如5美元的項(xiàng)鏈、4美元的襯衫和13美元的鞋子等。

這種不斷的“砸錢(qián)”，甚至幫助了Meta在今年一季度逆轉(zhuǎn)了業(yè)績(jī)的接連下滑。

除了廣告外，Temu還成功復(fù)制了母公司拼多多的社交裂變式增長(zhǎng)，靠著“砍一刀”收獲了大批用戶(hù)。

但由于Temu掌控核價(jià)權(quán)，供應(yīng)商在合作中頗為被動(dòng)，供貨被不斷壓低價(jià)格，賺錢(qián)并非易事。

盡管如此，這些擔(dān)憂(yōu)并沒(méi)有阻止美國(guó)購(gòu)物者積極參與“砍一刀”。