因疑似被消費者“吃出”刀片，桃李面包（603866.SH）登上熱搜。

2月17日上午，來自遼寧鞍山的消費者李女士在社交平臺發(fā)布了一則短視頻稱，在購買的桃李面包生產(chǎn)的金槍魚三明治產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)一個2-3厘米生銹美工刀片。

此消息一經(jīng)發(fā)布桃李面包便卷入輿論漩渦。2月20日，桃李面包對此回應并澄清，稱已排除在生產(chǎn)過程中存在金屬刀片的可能性。

【資料圖】

“公司高度重視此次客戶投訴，并第一時間對工廠內(nèi)部各生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行安全排查，公司生產(chǎn)過程中不存在使用該類刀片的工藝環(huán)節(jié)。”桃李面包指出，“公司所有的產(chǎn)品都需經(jīng)過金屬檢測機檢測方可出廠，排除在生產(chǎn)過程中存在金屬刀片的可能性。”

但對于三明治中出現(xiàn)刀片的原因，桃李面包目前也未能做出更多解釋。

“這個以公告為準，具體（涉事產(chǎn)品）是我們自己工廠生產(chǎn)的，還在核實調(diào)查當中。”桃李面包2月20日向信風（ID:TradeWind01）表示。

作為A股“短保面包第一股”的桃李面包卷入“刀片門”的B面，其業(yè)績成長性似乎也在面臨新的焦慮。

據(jù)業(yè)績快報，桃李面包2022年未經(jīng)審計的營業(yè)收入和歸母凈利潤分別為66.86億元、6.48億元，其中歸母凈利潤同比下滑了15.11%，該幅度也是桃李面包近5年來創(chuàng)下的最大下滑程度。

而收入增速放緩早現(xiàn)端倪。自2020年疫情以來，桃李面包的收入增長較此前出現(xiàn)減速——相比于2019年及之前的兩位數(shù)增速，2020年至2022年營業(yè)收入同比增長率分別為5.66%、6.24%和5.54%。

為了突破增長瓶頸，主要收入取自北方地區(qū)的桃李面包一直意圖南下拓展更多市場份額，不過目前南方多家子公司仍處于虧損狀態(tài)，其計劃推出的更多品類策略又與擴大單一品類產(chǎn)量來降低成本的策略存在一定矛盾。

另一方面，桃李面包所駐扎的短保賽道也在迎來更多競爭對手，其中作為重要銷售渠道的商超已開始引入自制烘焙品，這對桃李面包的市場破局正在形成更多挑戰(zhàn)。

此次風波中，意外出現(xiàn)的刀片究竟來自三明治的生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是物流等其他環(huán)節(jié)尚無定論，但涉事產(chǎn)品的確產(chǎn)自桃李面包。李女士發(fā)布的視頻顯示，涉事產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家是桃李面包全資子公司沈陽桃李面包有限公司（下稱“沈陽桃李”），該公司目前也是桃李面包37家子公司中盈利能力最強的主體。

2022年上半年，沈陽桃李實現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤分別為5.05億元、0.80億元，同期對桃李面包的貢獻度比例分別為15.75%、22.35%。（未扣除抵消部分，下同）

北方地區(qū)是桃李面包的主要收入來源，西南、華南地區(qū)2022年上半年合計僅創(chuàng)收6.49億元，同期收入占比僅為20.24%。

為了南下打開市場，桃李面包近年來動作頻頻。

據(jù)信風（ID:TradeWind01）不完全統(tǒng)計，2022年以來桃李面包斥資4.50億元成立佛山公司，同期還先后向旗下的合肥公司和上海公司增資0.13億元、2.50億元。

選擇在南方城市和地區(qū)重兵布局，仍然與桃李面包主攻保質(zhì)期只有3至6天的短保市場定位對物流配送具有更高要求有關(guān)——更有效率的配送不但是短保產(chǎn)品的品質(zhì)保證，還影響著存貨的自然損耗率。

以“中央工廠+批發(fā)”模式的桃李面包，正是以工廠為核心輻射商超門店并實現(xiàn)集中配送。

這讓桃李面包實現(xiàn)了對存貨周轉(zhuǎn)期限的嚴格控制。2022年上半年，桃李面包存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)約為14天。高效的存貨周轉(zhuǎn)下，桃李面包的品類策略主要體現(xiàn)為“少而精”，即追求“醇熟”、“天然酵母”等大單品的銷售規(guī)模來保證更穩(wěn)定的供貨狀態(tài)和更低的邊際成本。

但如此策略是否能夠在南方市場得到有效復制，卻仍然存在諸多變數(shù)。

2022年上半年，桃李面包旗下包括上海公司等在內(nèi)的7家南方區(qū)域子公司仍處于虧損。

桃李面包南下的阻力之一可能與口味差異有關(guān)，有分析認為，南方地區(qū)具有更加豐富、品類選擇更多且符合當?shù)乜谖兜拿姘a(chǎn)品，并對桃李面包形成一定的競爭壓力。

桃李面包在2022年8月答疑投資者時，表示將開發(fā)更多品類。“未來，公司也將不斷加強新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，加快產(chǎn)品更新速度。”桃李面包表示。

公開信息顯示，桃李面包計劃斥資20億打造華南烘焙食品中心，將品類從普通的面包拓展至冷藏糕點、三明治、飯團等冷鏈食品乃至食堂配餐和堂食。

桃李面包能否實現(xiàn)對南方市場的打通，發(fā)力開發(fā)產(chǎn)品是否會又會和過往的大單品策略產(chǎn)生矛盾，正在成為桃李面包所面臨的難題。

對于桃李面包而言，南下仍是一個不得已之選擇——若不能開拓新的市場，未來增長顯然會面臨較大壓力。

這或許與桃李面包的定價空間偏低有關(guān)。

據(jù)北京某商超的數(shù)據(jù)顯示，醇熟切片面包售價為11.5元/400g，相比于傳統(tǒng)面包門店，該價格顯然具有比較優(yōu)勢——好利來、味多美相似的切片面包售價可達到10元/100g、11.9元/200g。

但主打低價短保市場的的桃李面包來說，漲價絕非易事。

自2021年起，受成本上漲因素沖擊的桃李面包啟動對旗下產(chǎn)品的提價。據(jù)招商證券渠道調(diào)研數(shù)據(jù)，桃李面包2021年11月第一輪提價的平均幅度達4%。

但由于原材料成本的上漲，相對有限的提價幅度讓桃李面包的毛利率不升反降。2021年、2022年上半年桃李面包的毛利率分別為26.28%、25.13%，分別同比下滑了3.69個百分點、1.43個百分點。

定價重壓之下，桃李面包還在面臨更多的競爭對手。

一方面，短保賽道近年來的入局者不斷增多。達利食品（3799.HK）2018年推出品類涵蓋湯熟吐司、酵母面包的子品牌美焙辰，并劍指短保市場，該品類2022年上半年已創(chuàng)收6.60億元。

不僅如此，盼盼食品也推出主打短保市場的“領(lǐng)鮮”，此外曼可頓、嘉頓等均擁有自己的短保產(chǎn)品，定價與桃李面包相近。

另一方面，作為重要渠道的商超對于烘焙產(chǎn)品供給方式也在發(fā)生變化。

不少商超已借力冷凍烘焙商的中央廚房推出自營烘焙產(chǎn)品。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前包括山姆會員商店、大潤發(fā)、百果園等多家商超均與冷凍烘焙制造商恩喜村合作，推出解凍后即可食用的成品和需要經(jīng)過烘焙等工序食用的半成品。

隨著冷凍烘焙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)烤和短保之間的界限或?qū)⒅饾u模糊，短保面包的市場也將受到威脅。

愈來愈多競爭者的入局，正在拷問著卷入“刀片風波”的桃李面包在短保市場護城河的牢靠性。