特斯拉大幅降價(jià)，比亞迪逆勢(shì)漲價(jià)，電動(dòng)車兩大代表一漲一跌的鮮明對(duì)比成了近期新能源汽車市場(chǎng)最大的話題。為何兩家新能源車廠采取不同的調(diào)價(jià)策略，這樣的策略會(huì)對(duì)新能源車市場(chǎng)帶來什么樣的蝴蝶效應(yīng)。本文見智研究將從兩家公司的定價(jià)和銷售模式上進(jìn)行一些探討。

1、價(jià)格策略，特斯拉向下，比亞迪向上

2022年分別扛起新能源汽車產(chǎn)品漲價(jià)和降價(jià)大旗的巨頭毫無疑問就是比亞迪和特斯拉，目前來看各自也有相應(yīng)的跟隨者，例如問界和小鵬等幾乎是緊跟特斯拉步伐同步下調(diào)價(jià)格，而廣汽埃安和長安等則選擇借勢(shì)比亞迪進(jìn)行漲價(jià)。在新能源車經(jīng)歷一段高增長，我國新能源汽車滲透率到達(dá)25%以上后，雖然在20-30萬元價(jià)位區(qū)間的不同車企間產(chǎn)品力有一定差異，但現(xiàn)階段各新能源車企的產(chǎn)品力或的確存在有一定的差異化，但是，價(jià)格依舊是消費(fèi)者從觀望轉(zhuǎn)化為購買的關(guān)鍵因素。

在產(chǎn)能擴(kuò)充明顯的情況下，利潤率依舊高達(dá)20%以上的特斯拉有足夠的底氣用價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，但是得到的效果卻是極為明顯，而且這個(gè)效果全面體現(xiàn)在銷量和訂單上。

(資料圖片僅供參考)

通過全球性降價(jià)，僅僅三天特斯拉就獲得了3萬輛汽車訂單，1月份特斯拉的訂單更是創(chuàng)下歷史新高，約為產(chǎn)能的2倍，如果以特斯拉目前的190萬輛的年產(chǎn)能為例，僅1月的訂單就已經(jīng)高達(dá)15.8萬輛。

而銷量方面來看，1月份在國內(nèi)造車新勢(shì)力全面失速，甚至整體乘用車市場(chǎng)，電動(dòng)車市場(chǎng)都呈現(xiàn)同環(huán)比大幅下降的時(shí)候，特斯拉卻交出了6.6萬輛，同比增長10.4%，環(huán)比增長18.4%的銷量答卷，可謂是無出其右，逆勢(shì)增長，極佳的效果也有可能繼續(xù)引起后續(xù)新能源車企的降價(jià)跟隨，甚至觸發(fā)多米若效應(yīng)。

可見特斯拉的市場(chǎng)認(rèn)可度依舊高，本質(zhì)上其實(shí)也是因?yàn)樾履茉雌嚹壳笆蹆r(jià)整體來看，相較此前同時(shí)代的燃油車的確偏高，而處于這個(gè)較高價(jià)格區(qū)間的汽車產(chǎn)品力卻并沒有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，所以價(jià)格依舊還是消費(fèi)者考慮的最重要的因素，而價(jià)格如果向下波動(dòng)，引起的影響還不大或者說還可能引起訂單激增，但是在本來就高價(jià)時(shí)一旦還向上波動(dòng)，則可能導(dǎo)致終端銷量出現(xiàn)較大變化。

另一方面，比亞迪在銷量規(guī)模起來后，漲價(jià)帶來利潤提升也十分明顯，四個(gè)季度的單車?yán)麧櫡謩e達(dá)到0.24、0.7、0.95萬元和1.02萬元（預(yù)估），也使得全年利潤達(dá)到約160-170億。

而考慮到比亞迪的提車周期，年初最新一次的漲價(jià)效應(yīng)并不會(huì)迅速直接體現(xiàn)在1月銷量，公司1月純電動(dòng)乘用車銷售7.1萬輛，同比增長53.8%；插電式混動(dòng)銷售7.9萬輛，同比增長69.4%，依舊強(qiáng)勁。但因?yàn)?月份比亞迪交付的基本上都是存量訂單，并不能確認(rèn)比亞迪的漲價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)會(huì)對(duì)公司銷量有多大影響，需等待后續(xù)數(shù)據(jù)進(jìn)一步確認(rèn)。但在20-30萬價(jià)格段來講，差價(jià)20%已經(jīng)足夠改變很多購車者的決策了。

2、直銷和經(jīng)銷的模式之爭(zhēng)

新能源巨頭特斯拉和比亞迪，除了在汽車產(chǎn)品質(zhì)量、品牌效應(yīng)、后期服務(wù)等方面有著相互交鋒，更是在銷售模式上有著截然不同的方式。比亞迪向左選擇傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，特斯拉向右擁抱新創(chuàng)的直銷模式，這兩種模式在新能源行業(yè)整體加速向上的時(shí)候調(diào)價(jià)對(duì)銷售模式區(qū)別不大，可是一旦市場(chǎng)趨緩，價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷售模式的影響截然不同。

當(dāng)然還有第三種模式，代理模式介于直營模式和經(jīng)銷商模式之間，不需要承擔(dān)任何庫存，沒有定價(jià)權(quán)，只負(fù)責(zé)運(yùn)營，這里主要探討特征更為明顯的直銷和經(jīng)銷商模式。其中，直銷模式和經(jīng)銷商模式也不是完全割裂，目前來看相互之間也并非有絕對(duì)的碾壓優(yōu)勢(shì)，兩種模式也均有優(yōu)秀的車企脫穎而出，更多的是具體車企還根據(jù)自身的品牌定位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，資產(chǎn)類型等來選擇最適合自己的渠道銷售模式。

（1）比亞迪延續(xù)經(jīng)銷商模式

比亞迪雖然在2022年成功徹底轉(zhuǎn)型為新能源汽車車企，不在進(jìn)行任何燃油車的生產(chǎn)和銷售，但是在銷售模式上依舊延續(xù)傳統(tǒng)車企的“經(jīng)銷商模式”。

所謂經(jīng)銷商模式，主體部分其實(shí)就是耳熟能詳?shù)摹?S店”，而作為傳統(tǒng)車企過去無數(shù)年間所采納的主要模式，的確成功起到了車企和客戶的橋梁作用，既為汽車增量客戶提供新車銷售，也為汽車保有量客戶給予維修和保養(yǎng)等等服務(wù)，這也是4S所代表的含義，Sale銷售、Spare Part零部、Service售后服務(wù)和Survey信息回饋。

比亞迪選擇傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，在汽車市場(chǎng)火爆和產(chǎn)品供不應(yīng)求的階段，自然是充分受益，通過開展高效率生產(chǎn)，然后借助該模式的龐大體系（比亞迪的經(jīng)銷商門店全國超過2200家，遠(yuǎn)超特斯拉和造車新勢(shì)力，且分布在多線城市較為均衡）進(jìn)行銷售，做到品牌影響力和市場(chǎng)份額的雙重提升。由于訂單飽滿，市場(chǎng)較為認(rèn)可，產(chǎn)量基本上也就不會(huì)過剩，自然不會(huì)給汽車經(jīng)銷商過度的庫存壓力。

換而言之，此時(shí)車企和汽車經(jīng)銷商處于雙贏的階段，車企的產(chǎn)品有足夠的銷售渠道，在獲取市場(chǎng)份額的同時(shí)，也能進(jìn)一步擴(kuò)大影響力和利潤水平，而汽車經(jīng)銷商則不僅能賺到批發(fā)價(jià)和零售價(jià)之間的差額，而且能再為后續(xù)客戶提供相應(yīng)售后服務(wù)，乃至金融服務(wù)的過程中也有價(jià)值產(chǎn)生。

但是，如果汽車市場(chǎng)整體景氣度不振，線下銷售渠道不振，疊加車企漲價(jià)，那就會(huì)造成汽車經(jīng)銷商庫存積累，而累積的庫存將極大地拉低經(jīng)銷商對(duì)后期車企漲價(jià)的敏感度，導(dǎo)致廠商的漲價(jià)效力釋放緩慢。以2020年的汽車市場(chǎng)為例，由于疫情首次影響，導(dǎo)致2020年汽車經(jīng)銷商庫存系數(shù)幾乎全年都處于榮枯線（庫存系數(shù)=期末庫存量/當(dāng)期銷售量，超過1.5就進(jìn)入了警戒線，合理范圍應(yīng)該處于0.8-1.2左右）以上，最高系數(shù)的12月份甚至達(dá)到了史無前例的14.8。

而且，如果在今年特斯拉延續(xù)去年的降價(jià)趨勢(shì)，進(jìn)一步繼續(xù)降價(jià)，采用經(jīng)銷模式的車廠會(huì)陷入更加被動(dòng)的局面，難以長久堅(jiān)持，因?yàn)榻?jīng)銷商累積的庫存將難以支持車企漲價(jià)或平價(jià)的策略，后續(xù)不得以經(jīng)銷商自身也會(huì)通過給予折扣來進(jìn)行變相降價(jià)。

由于大部分汽車經(jīng)銷商并不是只銷售一家汽車品牌，所以，此時(shí)經(jīng)銷商為了回籠資金去庫存，最大化自身利益，會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的降價(jià)促銷（補(bǔ)貼力度達(dá)到15%左右），甚至反過來向車企尋求補(bǔ)貼（銷售獎(jiǎng)勵(lì)），此時(shí)渠道管控能力薄弱的車企的定價(jià)體系就被徹底打破，無論后續(xù)車企是漲價(jià)還是穩(wěn)價(jià)，在汽車經(jīng)銷商那邊都只有折價(jià)，甚至由于補(bǔ)貼經(jīng)銷商降低車企利潤。（2）特斯拉開創(chuàng)直銷模式

而作為直銷模式的創(chuàng)始人，特斯拉幾乎引領(lǐng)了整個(gè)新能源汽車造車新勢(shì)力的銷售模式，蔚來、小鵬和理想等都不約而同的選擇了直銷模式（品牌體驗(yàn)店）。而直銷模式之所以在造車新勢(shì)力中大行其道，華爾街見聞·見智研究認(rèn)為，除了其標(biāo)榜的精準(zhǔn)營銷，服務(wù)體驗(yàn)更好，提高品牌認(rèn)知度等，其實(shí)初期的不得已而為之，以及后期的去中間化才是重中之重。

新能源汽車車企發(fā)展初期，新能源汽車整體銷量和滲透率較為低下（造車新勢(shì)力集中出現(xiàn)的2017年全國銷量僅為77.7萬輛，滲透率只有2.7%），更不用提單個(gè)新能源車企的月銷量，不僅數(shù)量小，而且極為不穩(wěn)定，個(gè)體的品牌認(rèn)可度更是不佳，似乎隨時(shí)都會(huì)倒閉（當(dāng)然后期大批量的造車新勢(shì)力的退出也的確佐證了這一點(diǎn)），導(dǎo)致大部分汽車經(jīng)銷商并不想費(fèi)時(shí)費(fèi)力的進(jìn)入如此未來不怎么光明的行業(yè)，更不想承擔(dān)極有可能賣不出去的汽車產(chǎn)品庫存壓力，所以直銷模式不得已被推出。

但隨著新能源汽車銷量和滲透率的提升，直銷模式的優(yōu)勢(shì)也逐步體現(xiàn)出來，由于完全的去中間化（汽車經(jīng)銷商包括一級(jí)經(jīng)銷商，二級(jí)經(jīng)銷商，銷售壓力層層下分），廠家和客戶直接對(duì)接（經(jīng)銷商模式中，廠商和客戶完全不連接，導(dǎo)致需求不振時(shí)很容易出現(xiàn)產(chǎn)能過剩），汽車產(chǎn)品價(jià)格極為透明（車企具有絕對(duì)的價(jià)格控制權(quán)，統(tǒng)一定價(jià)），更不存在渠道惡意降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)（汽車經(jīng)銷商之間容易出現(xiàn)零售端的競(jìng)爭(zhēng)）。

在特斯拉此類能夠幾乎以產(chǎn)定銷的情況下，直銷模式的確能為特斯拉迅速地將產(chǎn)量轉(zhuǎn)為銷量，而且可以根據(jù)確切的銷量情況和訂單量來具體控制廠商的生產(chǎn)節(jié)奏，使得不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的庫存擠壓?jiǎn)栴}，疊加直銷模式下是新能源車企本身統(tǒng)一定價(jià)，無論是漲價(jià)還是降價(jià)也都能在最快時(shí)間在終端消費(fèi)端得到響應(yīng)，不會(huì)出現(xiàn)陽奉陰違的現(xiàn)象。

換而言之，在對(duì)新能源汽車產(chǎn)品價(jià)格體系的絕對(duì)控制力度和效率上，經(jīng)銷商模式肯定是不如直銷模式有把控力，這也是去中間化后的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。

最后，華爾街見聞·見智研究認(rèn)為，直銷模式和經(jīng)銷商模式也不是完全割裂，并非新能源車企和傳統(tǒng)車企各自的專例，具體的單個(gè)車企還是會(huì)根據(jù)自身的品牌定位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，資產(chǎn)類型等等來選擇最適合自己的渠道銷售模式，甚至出現(xiàn)兩種模式的的融通，例如作為傳統(tǒng)車企的大眾就為自己的ID新能源系列引入了代理模式，而作為造車新勢(shì)力的小鵬則是經(jīng)銷和直銷并舉，所以未來或許渠道模式也會(huì)出現(xiàn)長時(shí)間的共存。

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