去年，美股科技股跌幅創(chuàng)下金融危機(jī)以來(lái)最大，收入主要依賴(lài)在線(xiàn)廣告的科技公司表現(xiàn)尤為糟糕。

Facebook母公司Meta營(yíng)收由于連續(xù)幾個(gè)季度的下降，2022年股價(jià)暴跌近三分之二，并去年11月啟動(dòng)“史上首次”大規(guī)模裁員；Snap的日子也不好過(guò)，隨著營(yíng)收增速跌至個(gè)位數(shù)，該公司去年股價(jià)暴跌81%。

周二，據(jù)媒體報(bào)道，在經(jīng)歷了殘酷的2022年后，投資者開(kāi)始回歸在線(xiàn)廣告行業(yè)，分析師預(yù)計(jì)2023年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)將反彈，在本周就能看到一些復(fù)蘇的跡象，公司業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)將披露品牌在暫停廣告活動(dòng)后是否開(kāi)始增加相關(guān)支出等最新信息。

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本周科技公司將扎堆發(fā)布財(cái)報(bào)，Snap定于周二美股盤(pán)后發(fā)布業(yè)績(jī)，Meta將于周三披露業(yè)績(jī)，谷歌母公司Alphabet緊隨其后在周四發(fā)布財(cái)報(bào)。同樣在周四，亞馬遜和蘋(píng)果也將發(fā)布財(cái)報(bào)。

在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)

在經(jīng)歷去年的行業(yè)寒冬之后，在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)將迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

媒體分析指出，Meta的廣告業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將連續(xù)第三個(gè)季度下滑，降幅超過(guò)6%，這也是迄今為止最大的一次。此外，預(yù)計(jì)第一季度營(yíng)收將環(huán)比下滑2.8%，第二季度營(yíng)收增長(zhǎng)率將低于1%。

研究公司Insider Intelligence分析師Debra Williamson表示，有一些跡象表明，Meta的廣告業(yè)務(wù)可能出現(xiàn)了一些轉(zhuǎn)機(jī)。

自2021年4月蘋(píng)果ATT（App追蹤透明度）生效以來(lái)，Meta一直致力于改進(jìn)其廣告追蹤技術(shù)，并開(kāi)始在利用其他數(shù)據(jù)來(lái)源定位用戶(hù)。例如，Meta從Shopify移植客戶(hù)數(shù)據(jù)有助于提高向用戶(hù)精準(zhǔn)投放廣告的能力。

Williamson表示，盡管Meta在制定工具和指標(biāo)來(lái)提高廣告的有效性上面臨著很多挑戰(zhàn)，但這一點(diǎn)正在變得更好，與過(guò)去幾個(gè)季度相比，Meta業(yè)績(jī)可能會(huì)出現(xiàn)一些反彈。

蘋(píng)果的舉措對(duì)谷歌的業(yè)務(wù)影響較小，但其仍受到經(jīng)濟(jì)放緩和TikTok的嚴(yán)重打擊，Alphabet在2022年第四季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)預(yù)計(jì)低于1%，并在2023年緩慢增長(zhǎng)，直到今年年底可能才會(huì)達(dá)到兩位數(shù)。

亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)也取得了重大進(jìn)展，如今電子零售商更愿意在公司網(wǎng)站和各種服務(wù)上推廣自己的品牌。根據(jù)Insider Intelligence的數(shù)據(jù)，亞馬遜去年在美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的份額為13%，第三季度其廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)了25%。

根據(jù)FactSet的數(shù)據(jù)，分析師預(yù)計(jì)亞馬遜的廣告部門(mén)在第四季度將增長(zhǎng)17%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同行，并在整個(gè)2023年保持在百分之十幾的營(yíng)收增速。

今年迄今為止，Meta和Snap股價(jià)已經(jīng)開(kāi)始反彈，預(yù)計(jì)在1月結(jié)束時(shí)漲超過(guò)22%，但預(yù)計(jì)營(yíng)收增速預(yù)計(jì)到今年下半年才會(huì)回升。此外，分析師預(yù)計(jì)Snap去年第四季度的營(yíng)收增長(zhǎng)率將低于1%，隨后在一季度回升至1.6%。

經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)未止 行業(yè)隱憂(yōu)仍存

然而，由于市場(chǎng)對(duì)潛在衰退的擔(dān)憂(yōu)仍存，分析師預(yù)計(jì)在線(xiàn)廣告將面臨更多動(dòng)蕩。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Cowen本月對(duì)美國(guó)50家廣告客戶(hù)作的調(diào)查顯示，預(yù)計(jì)2023年的支出僅增長(zhǎng)3.3%，為五年來(lái)最差的廣告增長(zhǎng)前景。去年，這些公司的支出增長(zhǎng)了7.5%。三分之二的廣告客戶(hù)將經(jīng)濟(jì)衰退作為影響其預(yù)算的一部分，其中包括通貨膨脹和消費(fèi)者疲軟等宏觀(guān)因素。

除了宏觀(guān)挑戰(zhàn)外，依靠移動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告定位的公司仍在考慮蘋(píng)果ATT帶來(lái)的行業(yè)劇變。2021年，蘋(píng)果推出了一項(xiàng)App追蹤透明度（ATT）功能，該功能通過(guò)限制廣告客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)智能手機(jī)用戶(hù)的廣告標(biāo)識(shí)符來(lái)降低目標(biāo)定位能力。

Meta去年年初表示，由于ATT功能，2022年全年預(yù)計(jì)減少100億美元的收入。在去年10月份的一次電話(huà)財(cái)報(bào)會(huì)議中，扎克伯克表示，未來(lái)一段里公司面臨諸多不利因素，包括宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)、ATT和激烈競(jìng)爭(zhēng)。

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關(guān)鍵詞： 在線(xiàn)廣告 股價(jià)暴跌 迄今為止