釀酒和數(shù)字經(jīng)濟(jì)，兩個(gè)看似不相干的事物，近期卻擦出了火花。

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日前，瀘州老窖集團(tuán)和螞蟻集團(tuán)在杭州簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將圍繞產(chǎn)業(yè)數(shù)字金融、數(shù)字營(yíng)銷、元宇宙創(chuàng)新、終端銷售洞察和綠色低碳公益等方向展開(kāi)深入合作。而在此之前，茅臺(tái)集團(tuán)也宣布與華 為達(dá)成合作，探索白酒行業(yè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新應(yīng)用。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，白酒企業(yè)在數(shù)字化布局上開(kāi)始提速，古井貢酒、汾酒集團(tuán)、洋河股份等知名白酒企業(yè)都在數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索上再進(jìn)一步。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在增量漸失去、存量競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)下，數(shù)字化能讓白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)從勾勒用戶畫(huà)像、匹配營(yíng)銷渠道和資源、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、促銷等全產(chǎn)業(yè)鏈的革新，助力白酒企業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

白酒企業(yè)數(shù)字化提速

根據(jù)瀘州老窖和螞蟻集團(tuán)的合作協(xié)議，瀘州老窖將借助螞蟻鏈的智能合約、跨鏈等技術(shù)，通過(guò)數(shù)字人民幣支付、貿(mào)易數(shù)據(jù)“上鏈”等方式，幫助產(chǎn)業(yè)鏈上下游提升數(shù)字化交易能力，讓他們更便捷、低成本地獲得金融服務(wù)。目前，雙方已經(jīng)依托供應(yīng)鏈“易融超市”平臺(tái)進(jìn)行了一系列的實(shí)踐和探索。而茅臺(tái)和華 為的合作，則將共建茅臺(tái)智慧園區(qū)、白酒行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型樣板點(diǎn)、行業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新示范案例，打造綠色、低碳、節(jié)能的智能制酒標(biāo)桿基地、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等。

今年以來(lái)，多家頭部酒企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展都進(jìn)入了“快車道”。8月，古井貢酒攜手樹(shù)根互聯(lián)建設(shè)工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。汾酒在2023年半年報(bào)中也提出，要加快“智慧汾酒”數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，持續(xù)推進(jìn)渠道管理業(yè)務(wù)、產(chǎn)供銷計(jì)劃協(xié)同、智慧稅務(wù)、營(yíng)銷數(shù)字化等平臺(tái)建設(shè)，持續(xù)完善移動(dòng)協(xié)同辦公、人力資源系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、資金管理系統(tǒng)，提升數(shù)字化與業(yè)務(wù)融合。

洋河股份在2023年半年報(bào)中則指出，公司著力數(shù)字化營(yíng)銷，不斷優(yōu)化升級(jí)消費(fèi)者數(shù)字化策略活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。而茅臺(tái)也在今年提出繼續(xù)加碼數(shù)字化布局，對(duì)i茅臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，推動(dòng)系統(tǒng)功能迭代，提升數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力。據(jù)悉，茅臺(tái)酒集團(tuán)在i茅臺(tái)App和全國(guó)42家茅臺(tái)直營(yíng)店和茅臺(tái)自營(yíng)的電商領(lǐng)域直供銷售額已經(jīng)接近50%市場(chǎng)份額。

中小酒企或借數(shù)字技術(shù)突圍

今年上半年，盡管不少白酒企業(yè)都表示消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)于6月披露的調(diào)研報(bào)告更是提到，超三成經(jīng)銷商、零售商反映春節(jié)后、五一的白酒消費(fèi)不及去年。資本市場(chǎng)上，白酒板塊在年初創(chuàng)下階段性高峰后一路下滑，熱度也明顯降溫。

但是，淡季不淡，從各家酒企披露的2023年半年報(bào)來(lái)看，不少酒企上半年的收入、盈利都保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，還有多家酒企上半年盈利同比大漲三成以上，業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高。同樣值得注意的是，白酒企業(yè)的頭部效應(yīng)正在加劇。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2023-2029年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及投資前景規(guī)劃報(bào)告》，我國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)集中度逐年增長(zhǎng)，白酒行業(yè)CR5從2019年的33.20%增長(zhǎng)至2021年的40%，兩年間上升了6.8個(gè)百分點(diǎn)，行業(yè)的市場(chǎng)銷售額繼續(xù)向龍頭企業(yè)靠攏。

也就是說(shuō)，看似繁華的白酒行業(yè)背后，貢獻(xiàn)率最大的仍然是頭部品牌，而更多的中小酒企卻正被加速抽離，生存處境愈發(fā)艱難。這從中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)可以看出，2021年，965家規(guī)模以上企業(yè)中，虧損企業(yè)130家；2022年截至12月末，963家規(guī)模以上企業(yè)中，虧損企業(yè)169家。虧損面由2021年末的13.47%擴(kuò)大到17.55%。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)給廣大酒企提質(zhì)增效開(kāi)出了“良方”。一位熟悉白酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析了酒企推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性。“一方面，幾年疫情重構(gòu)了白酒行業(yè)的消費(fèi)流通環(huán)節(jié)，線上消費(fèi)需求劇增；另一方面，白酒行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，酒企、酒商和消費(fèi)者之間的關(guān)系變得更加扁平化。在這個(gè)背景下，不少酒企存在缺少對(duì)消費(fèi)行為的分析、銷售數(shù)據(jù)也比較分散、終端用戶觸達(dá)率低、目標(biāo)客戶畫(huà)像模糊、品牌忠誠(chéng)度不高等痛點(diǎn)，亟需借助數(shù)字化全面梳理這些問(wèn)題。”該人士表示。

酒企數(shù)字化結(jié)碩果：產(chǎn)能下降營(yíng)收利潤(rùn)卻上升

“釀酒+數(shù)字化”正發(fā)揮前所未有的化學(xué)反應(yīng)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)共有規(guī)上白酒企業(yè)936家，產(chǎn)能671.2萬(wàn)千升，同比下降5.58%。從產(chǎn)能上看，近十年來(lái)，白酒產(chǎn)能從巔峰的1380萬(wàn)千升到如今不到巔峰的一半。

但另一方面，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年相比2019年，白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入累計(jì)增長(zhǎng)5%，利潤(rùn)增長(zhǎng)71%。在產(chǎn)能連年下降的大背景下，銷售收入和利潤(rùn)卻在增加。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盤活存量產(chǎn)能，提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，淘汰低效產(chǎn)能，是白酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之一。

這背后離不開(kāi)借助數(shù)字化實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)，從而提高了品牌知名度和市占率。上述分析人士指出，數(shù)字技術(shù)可以將數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)反饋?zhàn)鳛榻K端客戶管理的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，在大數(shù)據(jù)的加持下，酒企不僅可以勾勒出清晰的用戶畫(huà)像，匹配合適的廣告投放資源，也可以通過(guò)流通數(shù)據(jù)的分析判斷出哪些潛在渠道更需要優(yōu)先被開(kāi)發(fā)，甚至對(duì)于新品研發(fā)、促銷規(guī)劃、活動(dòng)題材等，數(shù)據(jù)中都會(huì)蘊(yùn)藏洞察與支持。

在增量漸失去、存量競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)下，“數(shù)字化”顯然是白酒行業(yè)的一道必答題，唯有此才能開(kāi)辟新賽道，避免走向惡性競(jìng)爭(zhēng)。“對(duì)于大多數(shù)酒企來(lái)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型最關(guān)鍵還是數(shù)字化營(yíng)銷體系的搭建，其中要重點(diǎn)解決數(shù)據(jù)壁壘、供應(yīng)鏈割裂、營(yíng)銷體系不完善這三大難題。”上述人士分析道。

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